El lenguaje de las marcas (I)

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– Pásame de inmediato el storyboard según lo revisado en el status. Asegúrate de que estén los key insights y que no se pierda el reason why de la campaña en ninguna de las ejecuciones.
(Silencio)

Hay algo que algunos llaman “la ceguera del conocimiento”. Se produce cuando una persona o una colectividad sabe tanto acerca de un tema que dicho conocimiento comienza a obnubilar su percepción sobre el resto del mundo. Esto es negativo, ya que hace perder ese “cable a tierra” tan necesario para entender que todo, absolutamente todo, se desarrolla de acuerdo a su contexto. Muchas veces esta ceguera hace que el individuo y su grupo comiencen a construir y a manejar un código propio, un lenguaje que se hace comprensible solo a este grupo “selecto” de miembros. El pasaje con el que comienza esta nota es un claro ejemplo: si usted no trabaja en marketing o publicidad es muy probable que no haya entendido nada de esas líneas iniciales. Por el contrario, si trabaja en una de estas áreas, tal vez el mismo párrafo le haya llamado la atención con cierto déja vú.

– Bien, entonces vamos a comenzar a trabajar la campaña de inmediato. Lo más importante es que nos diga el diferencial, qué es aquello que en verdad distingue a su producto de la competencia.
– Desde luego, la calidad de nuestros servicios.
– (Silencio) Bien… calidad, ¿en qué sentido?
– En todo sentido, en todo aspecto.
– (Silencio)

Uno de los vicios más frecuentes, por ejemplo, es abusar de la palabra que algunos tienen como santo grial, “calidad”. Es más frecuente en clientes primerizos, pero no se quita: todos caemos en el vicio de hablar de calidad como si todo lo existente se redujera a una medida bipolar de bueno vs. malo, caro vs. barato, fino vs. ordinario. Importante recordar, entonces, la definición de calidad: “conjunto de propiedades inherentes a una cosa que permite caracterizarla y valorarla con respecto a las restantes de su especie; superioridad o excelencia de algo o de alguien”. La calidad es un estándar que debe definirse antes y así lo deben entender todos los involucrados en el proceso. Si hablamos de zapatos, Converse es una marca de mucha calidad al igual que Louboutin, pero una tiene calidad de casual y juvenil, la otra de elegante y femenina.

– Lo importante es que la marca está posicionada en el mercado.
– De acuerdo pero ¿cómo está posicionada?
– Ah, está bien posicionada. Muy bien posicionada.
– (Silencio)

Vicio tal vez más frecuente: hablar del posicionamiento como una característica absoluta, como si fuera un elemento que se tiene o no se tiene (al igual que la “calidad”). Debemos entender el posicionamiento como una característica descriptiva y no como una cualidad inherente a una marca trabajada. Es decir, lo correcto sería hablar del lugar en particular que se ha granjeado ese nombre. Hay marcas nacionales que están “muy bien” posicionadas, pero es más preciso decir cómo: Cochabamba es la capital gastronómica del país, Paceña es la cerveza representativa de Bolivia. La posición de una marca en la mente requiere de un trabajo descriptivo que va más allá de decir que “está” o “no está”.

Las marcas tienen su propio lenguaje y es uno del cual no se debe ni abusar ni echar en falta. En siguientes entregas analizaremos más de este particular lenguaje.

Destruir para construir: el reposicionamiento de Miley Cyrus

Twerk.

Twerk.

 

El 25 de agosto de 2013, por las pantallas de MTV asistimos a una especie de graduación. En la premiación de los VMA (Video Music Awards), vimos a la cantante y actriz Myley Cyrus (21 años) realizar una performance cargada de sexualidad, lujuria y dobles significaciones. Los rostros desencajados de la audiencia presente en el Barclays Center en Brooklyn y los de millones de telespectadores en todo el mundo daban cuenta de que, en algún lugar del corazón, había muerto Hannah Montana, símbolo de dulzura, inocencia y candidez de Disney durante la segunda mitad de la década de los 2000.

Nacida en 1992, Myley Ray Cyrus interpretó durante cuatro temporadas a Miley Stewart en la exitosa serie original de Disney Channel, Hannah Montana, alcanzando la fama con su performance de la estrella adolescente que tenía la doble identidad de una pop star. Le siguieron un par de álbumes y una película en 3D. Para el año 2009, la temática de su música comenzó a “crecer” (así como ella), para enfocarse a un público más acorde con su propia edad. Su popularidad nunca decreció: su gira “Can’t Be Tamed”, del álbum del mismo nombre, llegó al #2 de la lista Hot Tours de Billboard ese año, y protagonizó la comedia LOL con Demi Moore, que tuvo una recaudación  bastante aceptable.

Pero el lanzamiento de su álbum Bangerz en 2013 iba a ser algo para recordar. Su actuación en los VMAs dejó al mundo perplejo y en una especie de negación por la forma en la que la cantante había dejado atrás al personaje que la lanzó a la fama. La lengua afuera, los toques sugerentes en la entrepierna y el “perreo” en el escenario con el cantante Robin Thicke se superpusieron a las sonrisas castas, a las miradas dulces y a las interpretaciones infantiles de Hannah. Ni hablar del video de Wrecking Ball, segundo corte del álbum, en el que aparece desnuda por completo.

WTF?

Esa noche en Nueva York, Myley se llevó un par de estatuillas, pero el premio en metálico fue para su departamento de RRPP y marketing.

Cualquier constructor del mundo lo sabe: para construir en un lugar es mucho mejor destruir todo lo existente y arrancar con los cimientos desde cero. ¿Puede hacerlo una marca? ¿Y una marca que es una persona? Puede, desde luego. Implica invertir mucho esfuerzo, mucho trabajo y no lo dude, mucho dinero. Ante todo, implica saber hacerlo y saber por qué se lo está haciendo. Myley quería deshacerse de la imagen de niña buena que tenía y necesitaba hacerlo en una tribuna bastante visible, en un lugar y tiempo donde todos la estuvieran viendo. Los VMAs es un acontecimiento imposible de ignorar en la industria musical, y ella los eligió como plataforma para decirle al mundo que por favor reemplace la imagen mental de la niña buena, por la de la mujer sensual y sexual dueña de si misma y de su cuerpo.

Muchos se rieron. Muchos la ridiculizaron. Muchos otros entraron en negación y millones la crticaron. Pero nadie, nadie la ignoró. Myley se aseguró que la próxima vez que ella abra la boca, miles de micrófonos se acercarán a escuchar (“I will talk and Hollywood will listen”, dice la canción).

Cuando la marca es una persona, también se puede reposicionar. El riesgo que se corre es grande y se navega contra un oleaje fuerte, contra una imagen tal vez muy fuertemente establecida en su nicho mental; pero no es imposible cambiar esa imagen si la misma realidad que representa es sólida. Algo para recordar también si se hace marketing político.

 

Popularidad vs. Actitud: hoy volvemos al cole

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¿Se acuerda de la chica más popular del curso? Vamos, claro que sí. Su palabra era ley. Si ella traía puesto algo, seguro que de inmediato se ponía de moda, era lo más in. Y si al contrario, era ella la que sentenciaba que estaba out, no había más vuelta que dar, lo estaba. Porque ella lo dijo. Demás está decir que era muy bella o por lo menos, se producía para estar siempre atractiva. Seguro era, además, intocable para los profesores, envidia del resto de las chicas, foco de atención de los varones y tenía una troupe, un grupo afín que cuando ella decía “vayan”, las otras tenían que estar volviendo.

Ella tenía una rival, seguramente. Tal vez no en el mismo curso, una promoción más abajo o más arriba. Una que le peleaba el título de la más popular del cole. Una que tenía su propio colectivo de seguidores al cual inquietar, grupo que, por esa ruleta inadivinable que es la percepción humana, creía que era ella y no la otra la diosa absoluta del establecimiento. Ella era la mosca en la oreja, la piedra en el zapato de la primera, y donde hubiera oportunidad de una eclipsar a la otra, seguro que los chicos del colegio tenían entretenimiento asegurado.

También estaba, claro, la que se desmarcaba de las primeras dos. No las envidiaba, simplemente a ella le daba lo mismo, porque vivía en su propio mundo. No era la mejor del curso, y no era la que andaba tirada en todo. Pero había algo en ella que nos llamaba la atención: tenía una belleza de esas que no deslumbran, pero que intrigan. No era la que elegiríamos ganadora en un concurso de belleza, pero era la que nos quedaríamos mirando y buscando si la viéramos en un bar o en una disco.

Pero seguramente recuerda también a la rebelde sin causa del curso. Para ser menos eufemísticos, la hippie. La chica cuya belleza desconocíamos porque nunca nos había dado el honor de mostrarse. La que tenía los libros y la música más rara, la que generalmente se sentaba al fondo, a veces llevaba una polera del Che Guevara y soñaba con iniciar la revolución. Unos cuantos la escuchaban y andaban con ella, pocos, pero fieles.

Bien, ahí tiene usted un pequeño ejercicio de personalización para plantearse la siguiente pregunta: ¿Quién de estas chicas mejor representa a su marca? Estos cuatro modelos son, si no lo ha adivinado todavía, arquetipos de las posiciones que puede ocupar su marca en la mente. Los señores Ries & Trout los definieron hace 30 años en su famoso Posicionamiento (si no sabe de lo que estoy hablando, deje de leer en este momento y busque ese libro por favor, o renuncie a su cargo de Gerente de Marca).

No responda tan rápido, tal vez le ayude recordar cómo era usted mismo en colegio: la naturaleza del ser humano hace que nos proyectemos tal cual somos en cada cosa que hacemos. Es importante pensar en la marca como en una persona, porque esto nos ayuda a darle forma a nuestro activo intangible de más alto valor. No se preocupe si su marca no puede ser la chica popular del curso: no todas pueden serlo, porque es una posición única. Si usted está dispuesto a pelear esa posición, sepa los riesgos que conlleva ese reto.

Como con las personas, lo importante es saber encontrar su propio lugar en el mundo siendo fiel a uno mismo. De otra forma, el mercado, su audiencia o su grupo de seguidores, simplemente cambiarán de canal… o de marca.