El lenguaje de las marcas (I)

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– Pásame de inmediato el storyboard según lo revisado en el status. Asegúrate de que estén los key insights y que no se pierda el reason why de la campaña en ninguna de las ejecuciones.
(Silencio)

Hay algo que algunos llaman “la ceguera del conocimiento”. Se produce cuando una persona o una colectividad sabe tanto acerca de un tema que dicho conocimiento comienza a obnubilar su percepción sobre el resto del mundo. Esto es negativo, ya que hace perder ese “cable a tierra” tan necesario para entender que todo, absolutamente todo, se desarrolla de acuerdo a su contexto. Muchas veces esta ceguera hace que el individuo y su grupo comiencen a construir y a manejar un código propio, un lenguaje que se hace comprensible solo a este grupo “selecto” de miembros. El pasaje con el que comienza esta nota es un claro ejemplo: si usted no trabaja en marketing o publicidad es muy probable que no haya entendido nada de esas líneas iniciales. Por el contrario, si trabaja en una de estas áreas, tal vez el mismo párrafo le haya llamado la atención con cierto déja vú.

– Bien, entonces vamos a comenzar a trabajar la campaña de inmediato. Lo más importante es que nos diga el diferencial, qué es aquello que en verdad distingue a su producto de la competencia.
– Desde luego, la calidad de nuestros servicios.
– (Silencio) Bien… calidad, ¿en qué sentido?
– En todo sentido, en todo aspecto.
– (Silencio)

Uno de los vicios más frecuentes, por ejemplo, es abusar de la palabra que algunos tienen como santo grial, “calidad”. Es más frecuente en clientes primerizos, pero no se quita: todos caemos en el vicio de hablar de calidad como si todo lo existente se redujera a una medida bipolar de bueno vs. malo, caro vs. barato, fino vs. ordinario. Importante recordar, entonces, la definición de calidad: “conjunto de propiedades inherentes a una cosa que permite caracterizarla y valorarla con respecto a las restantes de su especie; superioridad o excelencia de algo o de alguien”. La calidad es un estándar que debe definirse antes y así lo deben entender todos los involucrados en el proceso. Si hablamos de zapatos, Converse es una marca de mucha calidad al igual que Louboutin, pero una tiene calidad de casual y juvenil, la otra de elegante y femenina.

– Lo importante es que la marca está posicionada en el mercado.
– De acuerdo pero ¿cómo está posicionada?
– Ah, está bien posicionada. Muy bien posicionada.
– (Silencio)

Vicio tal vez más frecuente: hablar del posicionamiento como una característica absoluta, como si fuera un elemento que se tiene o no se tiene (al igual que la “calidad”). Debemos entender el posicionamiento como una característica descriptiva y no como una cualidad inherente a una marca trabajada. Es decir, lo correcto sería hablar del lugar en particular que se ha granjeado ese nombre. Hay marcas nacionales que están “muy bien” posicionadas, pero es más preciso decir cómo: Cochabamba es la capital gastronómica del país, Paceña es la cerveza representativa de Bolivia. La posición de una marca en la mente requiere de un trabajo descriptivo que va más allá de decir que “está” o “no está”.

Las marcas tienen su propio lenguaje y es uno del cual no se debe ni abusar ni echar en falta. En siguientes entregas analizaremos más de este particular lenguaje.

La Paz, ciudad de honduras

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Una semana después de estar paseando por La Paz, Daniela partía de retorno a Santa Cruz. La Cumbre, los Yungas, el Lago Titicaca, Valle de la Luna, Tiwanacu, paseíto por la Sagárnaga, Muela del Diablo, Valle de las Ánimas, tour por los miradores y de yapa un clásico paceño ganado por el Tigre, con los famosos tres días en los que hay que “comer poquito, caminar despacio y dormir solito”. No faltó el tour gastronómico ni la visita a las alturas de Chacaltaya, si algo omití fue por falta de tiempo y no de voluntad.

–Me enamoré.

No me hice ilusiones, Daniela hablaba de la ciudad. Y por esas cosas de la vida, Ana, una de sus mejores amigas y con quien me tocó trabajar mientras vivía en Santa Cruz, escuchaba hablar de La Paz y le salía sarna. No se molestaba en ocultarlo, hasta que con un amigo paceño, una noche de churrasco, se nos ocurrió preguntarle por qué. Se sirvió una cerveza, encendió un cigarrillo y nos comenzó a contar su odisea: llegó siendo universitaria para estudiar, enviada por su familia para “de paso” cuidar a una tía que estaba muy enferma y que vivía en El Alto. Todos los días debía bajar a la ciudad en una época álgida (2000-2003) sorteando marchas, manifestaciones, paros y bloqueos. Un día a “esa cambita” (como nos contó que la llamaban) se le ocurrió atravesar una marcha de mineros recién llegada a la ciudad y se llevó unos cuantos palazos de escarmiento, mientras una dinamita estallaba cerca dejándola medio sorda. Como Ana era bella y cruceña, su desparpajo y facilidad para relacionarse era malinterpretado por el género masculino como coqueteo permanente e indiscriminado, lo que le causó problemas en el antiguo Banco Santa Cruz, donde había conseguido trabajo como cajera. En invierno le sangraba la nariz y veía con horror cómo sus manos se crispaban con el frío seco. Salía a la calle contenta de no ver una sola nube en el cielo y cuando el sol se ocultaba tras las antenas de El Alto, ella debía volver a casa sin saco ni chamarra que la cubra, porque según ella no las iba a necesitar “tan bonito que estaba el cielo ese día”. Tres resfríos y una fila de pretendientes rechazados después, decidió volver a su Porongo natal y evitar la sede de gobierno a como dé lugar.

 –La odié con toda el alma.

Nos sentíamos como los guionistas de “Aventureros en Nueva York”, aquella comedia con Jack Lemmon en la que una pareja llega a la Gran Manzana para ser maltratados por la metrópoli y sus habitantes. Yo le iba a mencionar la experiencia de Daniela pero vi que era inútil: es lo que pasa con un lugar como La Paz, o lo apropias o lo rechazas. La comida que a unos le causa una indigestión de campeonato a otros les proporciona una experiencia gastronómica inolvidable. El mal de altura que en algunos organismos no se presenta ni por asomo, en otros no se quita ni con sistemáticos mates de coca ni con las famosas sorojchi pills.

Tiempo después, viviendo lejos de La Paz y de Bolivia misma, me di cuenta de lo fuerte que era la personalidad de la ciudad. Me encontraba con gente que había estado allí y la mayoría me hablaban de lo maravillosa que les había parecido la ciudad y sus vistas, lo exótico y pintoresco de sus paisajes. A otros, en cambio, los que callaban, tenía que preguntarles y sus tímidas respuestas aludían al mal de altura o a la hostilidad del clima, siempre cambiante y nunca confiable, que no les había permitido tener una experiencia de viaje placentera.

Sí, como paceño no lo puedo negar: es jodida La Paz, es fuerte de personalidad y llena de contrastes, de subidas y bajadas en las que me imagino que se inspiró el genio que nos puso en facebook como “ciudad de Honduras”. Como toda gran marca, deja huella en la gente que está en contacto con ella. Como toda gran marca, tiene un fuerte carácter icónico, el famoso Illimani del que Jaime Sáenz dice que “se está”: “Ya el morador de las alturas lo sabe; no es la montaña lo que se mira, es la presencia de la montaña”. Como toda marca fuerte, tiene referentes sensoriales memorables. Los aromas de su tierra, los sabores de su comida; la invasión de ladrillo que se torna multicolor cuando uno aprecia el detalle, los sonidos y voces que hacen que cerrando los ojos uno sepa que está allí, las texturas que uno percibe como tan propias de la ciudad de los 3600 metros.

Las marcas más fuertes tienen algo que hace que sea imposible ignorarlas y por ello es que La Paz destaca como una de ellas: se la ama o se la odia, pero jamás se la ignora.

Cochabamba y Santa Cruz, dos marcas muy especiales

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Septiembre es un mes particular. Comienza la época de calor y la primavera, todo reverdece, y el 14 de septiembre, Cochabamba recuerda su fecha cívica, como lo hace Santa Cruz el día 24. A pedido de la gente de Libre Empresa, que gentilmente me permite colaborar con esta columna, esta vez he querido compartir lo que las marcas Cochabamba y Santa Cruz significan para un paceño que ha vivido en ambas ciudades.

Comenzaré con la Ciudad del Valle. Hace pocos meses, una columnista de este mismo medio tomó un interesantísimo pulso de lo que la marca Cochabamba significaba en el resto del país. Lo que halló no dejó de parecerme anecdótico: relacionamos a Cocha con el buen comer. Así es, a la mención del nombre de la ciudad uno piensa con el estómago gracias a una fama bien ganada por los cochabambinos, que son percibidos como sibaritas a la hora de alimentarse. Decir “vamos a Cochabamba” es decir “vamos a comer bien”, sin mencionar la relación mental con el clima benigno que hace que los bolivianos hallemos nuestro equilibrio en esta ciudad: ni el calor agobiante de Santa Cruz ni el frío seco de La Paz. Por algo es que la capital valluna está a medio camino y constituye el núcleo de lo que llamamos el eje central. El icono principal de la ciudad ha ido variando con los años; quienes tienen más de 40 recordarán que antes la ciudad se identificaba con el monumento de las Heroínas de la Coronilla. Hoy y desde hace casi 20 años, lo hace con el Cristo de la Concordia, que se ha convertido en la carta de presentación de la ciudad, hoy superando el millón de habitantes.

Los cochabambinos son percibidos, en lo positivo, como emprendedores y progresistas. Hay que recordar que un porcentaje importante de la migración de nuestro país ha salido de Cochabamba y de sus provincias y el mito dice que te encontrarás un cochabambino hasta en el último rincón del mundo, algo que habla acerca de las ansias del cochabambino de recorrer el mundo y no quedarse en sus pagos. Algo he viajado y puedo dar fe de esta afirmación, en la medida de lo posible. En lo negativo, dicen que el cochala es envidioso y conflictivo. Personalmente, nunca tuve el “placer” de comprobar esta otra afirmación en gran medida: creo que son males del boliviano por defecto.

Santa Cruz, por otro lado, es la gran marca boliviana en construcción. Las características particulares de la ciudad y sus habitantes hacen que su única constante sea el cambio. “Es ley del cruceño la hospitalidad”, dice su lema y es verdad. uno relaciona su nombre con pasarla bien. El camba es hedonista, vive el momento y lo hace intensamente: es muy consciente del significado de su tierra en la Bolivia de hoy. Siempre se referirá a la región como “la locomotora económica de Bolivia” y sacará pecho por todo lo que Santa Cruz ha logrado de manera autónoma, que no es poco: hay que recordar que la carretera que la une con Cochabamba –y el resto del país– tiene poco más de medio siglo. Lo positivo que destaca siempre del cruceño es lo hospitalario, lo alegre y lo positivo de su pensamiento; hay que añadirle además lo emprendedor que resulta. A lo negativo habría que ponerle cierto conservadurismo que no se lleva muy bien con el ritmo de crecimiento que tiene la ciudad y con la dinámica de los tiempos que corren. Mención aparte para la belleza de la mujer oriental y para el tanque de ideas en que se ha convertido Santa Cruz; hay una vanguardia artística en el oriente que poco a poco se va expandiendo por el país.

He tenido el privilegio de vivir en ambas ciudades y de llevarme conmigo algo de lo mejor y de lo peor de las dos. Sólo puedo decir que ambas han dejado marca en mí, porque cada una tiene su forma de ser, particular y notoria, y creo que eso es parte de lo que nos hace grandes como país.

“Nunca sabremos qué nos golpeó”

Foto: blog.friendseat.com

1. 13 de noviembre de 1978: en algún lugar de la selva de Guyana rebautizado como Jonestown, el reverendo Jim Jones, líder de la secta “Templo del Pueblo”, ordena a sus más de 900 seguidores cometer suicidio tomando refresco con cianuro. La bebida en particular es el poco conocido Flavor Aid, pero el luctuoso hecho, al ser compartido por las agencias mundiales de información, relaciona al suicidio con el más conocido y popular Kool-Aid. Hasta el día de hoy, la marca no ha logrado deshacerse de esta infausta –tanto como errónea– relación.

2. 20 de abril de 2010. La plataforma petrolera Deepwater Horizon, propiedad de la petrolera estatal inglesa BP estalla en el Golfo de México, produciendo un vaciado de petróleo crudo en alta mar y un desastre ecológico de consecuencias inimaginables: 200 millones de galones de petróleo crudo, contaminando 16 mil millas de línea costera, haciendo que la empresa deba pagar cerca a 40 mil millones de dólares en multas. El mar sigue contaminado hasta el día de hoy, al igual que la imagen de BP.

3. 18 de julio de 2013. Skittles, una de las marcas más exitosas en las redes sociales (25 millones de fans en Facebook, más de 100 mil seguidores en Twitter), reconocida por sus comentarios siempre cargados de humor inteligente y asertivo, debe permanecer en absoluto silencio en Internet ante un tema totalmente ajeno a ella: el asesinato del adolescente Trayvon Martin y la posterior declaratoria como inocente de su asesino, George Zimmerman. Martin llevaba consigo, al momento de perder la vida, sólo una bolsa de Skittles y una bebida. De repente, los Skittles se vuelven un símbolo de la injusticia cometida contra Treyvon: activistas inundan las oficinas de la policía de Florida con bolsas llenas de Skittles, en protesta contra la retardación de justicia, que finalmente desemboca en una sentencia bastante impopular. La marca, jugando de acuerdo a manual, decide no hacer ningún tipo de comentario que pueda ser malinterpretado.

¿Qué tienen en común estos tres eventos? Ninguno fue responsabilidad de los encargados de la marca (en el caso de BP, recordemos que marca no es lo mismo que producto/servicio). Fueron cosas que simplemente ocurrieron: un día el Brand manager se encontró con la papa caliente en su escritorio. Si hablamos en términos familiares, tendríamos que llamar a estos eventos fatalidades o imprevistos, algo que nunca encontraremos en la planificación estratégica anual, algo para lo que generalmente no reservamos presupuesto. ¿Qué hacer?

En el caso de Kool Aid, muchos años han pasado y el error nunca ha sido subsanado. Sin embargo, la marca sigue siendo la más popular en su rubro en los Estados Unidos, y las nuevas generaciones simplemente se han enterado de lo ocurrido a través de los libros de historia. Pese a ello, el evento ha salvado barreras culturales, anexando el nombre de la marca al infausto suceso.

En el caso de BP, el desastre fue completo: cambió a su presidente ejecutivo tras el derrame, luego de que su valor de mercado se desplomó. Una compañía petrolera siempre está bajo el ojo público, y siempre se pensará que su actividad la pone en riesgo de dañar al medio ambiente. Lo que se puede hacer en este caso es, simplemente, esperar y vivir con el desastre a cuestas; a partir de ello, comenzar a trabajar la imagen a través de políticas de protección al medio ambiente e interés social.

Skittles fue quien mejor la llevó. Simplemente guardó silencio, ya que había quedado en la incómoda posición en la que cualquier cosa que dijera podría ser malinterpretada. Su silencio tal vez no le trajo beneficios ni ganancias, pero era un momento en el que el mínimo error le habría significado grandes pérdidas, y no de las económicas.

Pequeño Manual para perder clientes en Redes Sociales (con estudios de caso)

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1. Enero 2010. Chrysler of America, marca americana desde el nombre, tan americana como el béisbol y el pie de manzana, saca al aire su campaña “Imported from Detroit”, la cual con el rapero Eminem de portavoz, lleva un mensaje poderosamente patriótico en un momento de crisis. El comercial, uno de los mejores del año, se pautea durante el Super Bowl y recibe aclamaciones de la crítica, haciéndose ampliamente viral en las redes y recuperando el espíritu de la llamada “motor city”, corazón de la industria automotriz norteamericana.

Pero a las pocas semanas llega el desastre: el administrador de la cuenta de Twitter de la marca publica, como si fuese personal, el siguiente comentario: “no sé como la llaman motor city si en esta **** ciudad nadie sabe manejar”. Pese a que el tuit es borrado, el poco tiempo que permanece al aire alcanza para ser noticia y para echar abajo la reputación lograda en esos días por la marca. Resultado: el administrador de la cuenta de Chrysler es cesado de su agencia, y la agencia misma es despedida poco después.

2. Septiembre 2011. McDonald’s llama a través de su Twitter oficial a que la gente comparta su “experiencia de marca” (de esto hablaremos otro día) a través de esta red con el hashtag (criterio de búsqueda) #McMemories. Resulta que los usuarios comienzan a recordar la vez que los trataron mal, aquella vez que hallaron cabellos en su comida, o la ocasión en la que les llegó una hamburguesa escupida. McDonald’s saca del aire la campaña publicitaria, pero los usuarios siguen usando el hashtag sin que la marca pueda hacer nada para evitarlo, sólo esperando que el tiempo pase y ala gente se le olvide.

2. Junio 2012. Se rumorea que una conocida empresa cinematográfica del país va a subir el precio de sus entradas. La gente comienza a postear críticas y pedidos de explicaciones en su página de facebook. La empresa reacciona de la peor manera: se burla de sus seguidores con un par de comentarios irónicos, satirizando las quejas de sus seguidores. Al otro día, la empresa (siempre a través del facebook) reacciona como si nada hubiese pasado, echando la culpa del impasse a extraños. Resultado: los comentarios se convierten en insultos y se duplican. Desde luego, la gente va a seguir yendo al cine, pero NO va a hablar bien de la marca.

3. Noviembre 2012. Barack Obama gana las elecciones en los Estados Unidos, en una elección bastante reñida. Minutos después de conocerse oficialmente su victoria, la cuenta de Twitter del multimillonario Donald Trump, acérrimo opositor del candidato demócrata (llegó incluso a cuestionar la nacionalidad y país de origen del mandatario), estalla de manera irracional, criticando el sistema electoral de su país –en el cual los votos de colegio electoral pueden dar un ganador aún cuando en la votación popular otro candidato haya obtenido más votos– acusando al ganador de fraude y pidiendo que la gente salga a las calles “a defender la democracia”. Si hay algo más ridículo que un multimillonario de Fortune 500 llamando a la insurrección popular, aún no se lo ha encontrado. Resultado: la gente ahora asume que Trump ya está senil.

Como verá, las redes sociales son poderosas herramientas de comunicación, y usarlas es fácil. Pero gestionar la imagen de marca desde ellas es otro cuento muy distinto. Por ello, apunte a contratar profesionales formados en comunicación y que tengan los conocimientos técnicos adecuados, para que el uso de la web 2.0 le haga a su marca un bien y no la haga quedar en la prehistoria virtual.

Popularidad vs. Actitud: hoy volvemos al cole

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¿Se acuerda de la chica más popular del curso? Vamos, claro que sí. Su palabra era ley. Si ella traía puesto algo, seguro que de inmediato se ponía de moda, era lo más in. Y si al contrario, era ella la que sentenciaba que estaba out, no había más vuelta que dar, lo estaba. Porque ella lo dijo. Demás está decir que era muy bella o por lo menos, se producía para estar siempre atractiva. Seguro era, además, intocable para los profesores, envidia del resto de las chicas, foco de atención de los varones y tenía una troupe, un grupo afín que cuando ella decía “vayan”, las otras tenían que estar volviendo.

Ella tenía una rival, seguramente. Tal vez no en el mismo curso, una promoción más abajo o más arriba. Una que le peleaba el título de la más popular del cole. Una que tenía su propio colectivo de seguidores al cual inquietar, grupo que, por esa ruleta inadivinable que es la percepción humana, creía que era ella y no la otra la diosa absoluta del establecimiento. Ella era la mosca en la oreja, la piedra en el zapato de la primera, y donde hubiera oportunidad de una eclipsar a la otra, seguro que los chicos del colegio tenían entretenimiento asegurado.

También estaba, claro, la que se desmarcaba de las primeras dos. No las envidiaba, simplemente a ella le daba lo mismo, porque vivía en su propio mundo. No era la mejor del curso, y no era la que andaba tirada en todo. Pero había algo en ella que nos llamaba la atención: tenía una belleza de esas que no deslumbran, pero que intrigan. No era la que elegiríamos ganadora en un concurso de belleza, pero era la que nos quedaríamos mirando y buscando si la viéramos en un bar o en una disco.

Pero seguramente recuerda también a la rebelde sin causa del curso. Para ser menos eufemísticos, la hippie. La chica cuya belleza desconocíamos porque nunca nos había dado el honor de mostrarse. La que tenía los libros y la música más rara, la que generalmente se sentaba al fondo, a veces llevaba una polera del Che Guevara y soñaba con iniciar la revolución. Unos cuantos la escuchaban y andaban con ella, pocos, pero fieles.

Bien, ahí tiene usted un pequeño ejercicio de personalización para plantearse la siguiente pregunta: ¿Quién de estas chicas mejor representa a su marca? Estos cuatro modelos son, si no lo ha adivinado todavía, arquetipos de las posiciones que puede ocupar su marca en la mente. Los señores Ries & Trout los definieron hace 30 años en su famoso Posicionamiento (si no sabe de lo que estoy hablando, deje de leer en este momento y busque ese libro por favor, o renuncie a su cargo de Gerente de Marca).

No responda tan rápido, tal vez le ayude recordar cómo era usted mismo en colegio: la naturaleza del ser humano hace que nos proyectemos tal cual somos en cada cosa que hacemos. Es importante pensar en la marca como en una persona, porque esto nos ayuda a darle forma a nuestro activo intangible de más alto valor. No se preocupe si su marca no puede ser la chica popular del curso: no todas pueden serlo, porque es una posición única. Si usted está dispuesto a pelear esa posición, sepa los riesgos que conlleva ese reto.

Como con las personas, lo importante es saber encontrar su propio lugar en el mundo siendo fiel a uno mismo. De otra forma, el mercado, su audiencia o su grupo de seguidores, simplemente cambiarán de canal… o de marca.

¡Era de mentiritas!

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Las impresoras son enviadas del infierno para hacer nuestra vida miserable. ¿Lo sabemos, verdad? Todos hemos querido imprimir ese archivo de 20 páginas a medianoche, cuando la tinta se acaba en la página dos o el cabezal comienza a hacer ruidos que parecen llamados al celo de los robots. Por eso, cuando vi ese anuncio en los clasificados, mis ojos se abrieron como faros: la recarga de tinta para mi impresora, a MITAD del precio normal. Allí me fui. Pero qué sorpresa el llegar a la tienda, cuando el dependiente me dijo “ese precio lo pusimos sólo para la publicidad”.

¿Sólo para la publicidad? ¿Es una broma? Es decir, esta persona daba por sentado que la publicidad debía cumplir como llamado, pero no como testimonio de veracidad. Bah, de acuerdo, era el dependiente de un oscuro local de importación de electrónicos, qué más da.

Pero, ¿qué tal esa telefónica que últimamente prometía regalar “una tablet”, usando la foto de un iPad en su aviso? ¿Habrá regalado el iPad 2 o el iPad 3? ¿Se habrá escudado en la promesa verbal para regalar una tableta de chocolate solamente? Más directamente, el ganador de tal promoción, ¿habrá quedado contento? ¿Y qué tal los que prometen regalar –sí, re-ga-lar – cruceros al Caribe, sin avisarte que el pasaje hasta Miami para tomar el barco se lo tiene que comprar uno, trámite de visa americana no incluido?

Hace poco, una marca de bebidas prometía regalar un “grandioso y fantástico” iPod Shuffle (el iPod Shuffle es un poco más pequeño que un dedo pulgar). Oh, y algo que usted va ubicar inmediatamente: la promesa con asterisco al final*. Esa que les sirve a las marcas para decir “mira, es así, pero no es tan así, ¿sabes?” un poco como este dependiente que al final se quedó sin venderme nada. Y parto de aquí: no le compré nada a esa persona que me estaba mintiendo, y ese es el fondo del asunto.

Si vemos a las marcas como a personas, habrá muchas en las que no creamos, y unas pocas que, a pulso, se hayan ganado nuestra confianza. Estamos hablando de algo que no entregamos todos los días, de un valor con el que somos altamente selectivos, y sabemos que somos desconfiados por naturaleza.

“La verdad, ese bien tan preciado”. La frase es justa, dicen que la verdad siempre ha tenido un precio. Y al ser algo de una consideración tan subjetiva, ese precio es siempre variable e indefinido. Muchos dicen que hay profesiones peleadas con la verdad. ¿Recuerdan a Jim Carrey en “Mentiroso, mentiroso”? La comedia caricaturizaba a un exitoso (y tramposo) abogado que, debido a un designio sobrenatural, durante 24 horas no podía mentir, lo cual casi hace que pierda su empleo y a su familia. El protagonista descubría eventualmente el valor de la verdad, al darse cuenta de cómo rompía el corazón de su hijo cada vez que le mentía.

Quédese usted con esa lección: no se le ocurra mentir a nombre de su marca. Imagínese lo difícil que es, para una persona, ganar la confianza de otra. Si es que esta se pierde, imagine lo terriblemente difícil que es recuperarla. Y piense que su marca no puede pedirle a cada consumidor tomarse un café para dar explicaciones. Hoy en día, cuando usted está de ida, el consumidor ha vuelto dos veces: si su marca de chocolate está depredando el bosque, él se enteró en Facebook. Si su marca deportiva explota niños, el twitter se lo avisó. Así que acérquese y háblele, pero no se le ocurra mentirle. Y cumpla su promesa, no vaya a ser que le rompa el corazón.

*: Sí, asteriscos como este. Si cree que lo del corazón es una exageración, espere la siguiente publicación de esta columna.