Morir ocho horas al día

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El espacio donde yo elijo “morir” 😉

Entramos junto con el equipo de scouting al área de sistemas de aquel banco, que había sido redecorado y restaurado para que se vea como en su fundación, un siglo atrás. En medio del contraste entre la arquitectura victoriana y los modernos racks que albergaban los servidores de red, apenas había espacio para que quepan tres personas apretujadas una al lado de la otra. Creí reconocer a uno de ellos como un viejo compañero de clase. Él me lo confirmó saludándome tímidamente.

–Vas a disculpar que no te haya reconocido antes –me dijo, quitándose unos audífonos escondidos entre su cabello largo y el chaleco encima de su camisa. Siempre estoy con audífonos porque no nos dejan poner música.
–¿Por qué?
–Dicen que podría molestar al compañero del lado –me contestó con sorna.

Vi su fondo de pantalla y reconocí uno de los diseños que habíamos hecho en la agencia. Uno de los tres que entregamos extrañados, preguntándonos si el fondo de pantalla para una computadora de trabajo no era algo muy personal.

–La gente puede elegir entre estos tres diseños, pero los vamos a asignar por áreas –nos había dicho entonces el encargado de marketing.
–¿No sería mejor que la gente elija algo más personal como una foto de su familia o algo así? –preguntamos entonces. Nadie nos contestó. Luego nos enteramos que de forma obligatoria los empleados debían tener uno de los fondos de pantalla del banco, que básicamente consistían en tres ángulos distintos del edificio del mismo.

Sumamente inspirador.

Solo volví a sentirme así la vez que acompañé a otro de mis amigos a un juzgado para ser su testigo en un proceso de divorcio. Recuerdo esas paredes ófricas, los focos de mínimo voltaje llenos de polvo y los pisos comenzando a ahuecarse del desgaste. Recuerdo haber pensado que si trabajaba ahí probablemente me iría marchitando como una flor seca.

Pero no. Trabajo en publicidad y por suerte, los ambientes de una agencia de publicidad suelen ser bastante agradables, sino por arquitectura, por decoración. Siempre habrá un poster del equipo de tus amores, un afiche inspirador o la foto de tus seres queridos. De música ni hablar, tal vez sea el mejor lugar si uno quiere ejercitar su eclecticismo musical: cumbia, pop en español y rock pesado conviven a unos cuantos metros de distancia, y de vez en cuando hay alguna canción que merece que se aumente todo el volumen que permitan los parlantes de la Mac.

Los departamentos de marketing no se quedan atrás. El ritmo de trabajo y el stress a los que los analistas están sometidos se compensa con ambientes generalmente bien ventilados y agradables (incluso si se trata del área de marketing de un banco). Además ellos cuentan con la ventaja de que todos los proveedores que llegan para ofrecer sus servicios los llenan de regalos, material que se vuelve el mejor reclamo publicitario para el día de mañana.

Uno pasa ocho horas al día en el trabajo, tal vez más si maneja variables tan inestables como las que tenemos en las comunicaciones de marca. Lo mínimo que desea es que ese lugar que ocupa sea habitable, que los recursos que necesita estén a su disposición. Por eso es que el ambiente en el departamento de marketing y/o comunicaciones de una empresa debe ser no solo agradable, sino inspirador. Se nos exige creatividad pero no podemos responder con la misma si el lugar donde estamos no nos resulta estimulante. Como decía Einstein, la definición de locura es hacer lo mismo una y otra vez y esperar resultados distintos.

Ahora que lo pienso, todo lo anotado en las últimas líneas aplica en realidad para cualquier ambiente de trabajo. Porque como dijo algún pensador, si uno disfruta de lo que está haciendo, en realidad no va a sentir que está trabajando ni un solo día de su vida.

Inventarse y reinventarse, un juego de nunca acabar

Reinventar: volver a ser

Cuando te ves después de mucho tiempo con una persona, generalmente no recuerdas una lista de circunstancias que viviste con la misma: recuerdas la forma en la que esta persona te hacía sentir. Por eso es que vernos de tanto tiempo con un amigo como Iván fue grato. Muchos años habían pasado desde la última vez que compartimos una mesa, más específicamente la de un aula universitaria. Hoy estábamos sentados pidiendo el almuerzo, hablando de la vida y de los milagros de cada uno, porque en su momento este radioapasionado y yo habíamos compartido libros, notas, correrías y preocupaciones similares sobre las materias que cursábamos. El sentimiento de Iván por la radio había hecho que en su momento llegara a administrar una respetable discoteca de casi 5 mil títulos. La sorpresa vino cuando le pregunté a qué se dedicaba ahora.
–Ando terminando una maestría en finanzas internacionales.

Su respuesta me dejó extrañado. ¿Finanzas internacionales? ¿No tenía eso que ver con números, economía y cálculo? ¿Qué había pasado con la música, la radio, con los medios y las voces?
–No sé, compañero– me contestó sonriente. Tal vez me equivoqué de carrera.

Y él me lo decía todo suelto de cuerpo, pero ahí estaba: en un empleo de escritorio en una entidad financiera, marcando tarjeta y ajustándose la corbata sin un gramo de arrepentimiento, muy feliz además. Tuvo que pasar mucho tiempo para que apreciara tanto su búsqueda como su cambio, pero ante todo terminé apreciando su propia capacidad de reinventarse.

Si cree que la creatividad es difícil (generar ideas innovadoras, crear algo realmente original), imagínese lo que significa para una marca reinventarse: derrumbar lo ya establecido antes de volver a construir desde cero su percepción por parte del público, es decir su realidad. Reinventarse es un ejercicio difícil pero absolutamente necesario para sobrevivir.

Nintendo lo hizo. A mediados del siglo pasado, la empresa de Hiroshi Yamauchi vendía solamente tarjetas coleccionables, un mercado pequeño y con competidores que rápidamente lo saturaron. Yamauchi invirtió entonces en taxis, fideos instantáneos, aspiradoras y hasta moteles (?). A principios de los años setenta la empresa comenzó a fabricar juguetes y pronto se vio atraída por el naciente mercado de los juegos de video. Hoy decir Nintendo es hablar de historia y de permanente innovación en el mercado de consolas de videojuegos.

Lo hizo MTV también. Después de alcanzar la cúspide de su popularidad a mediados de los años 2000 con éxitos generacionales como los conciertos acústicos y sus series de animación políticamente incorrectas, la cadena que le dio nombre a una generación comenzó poco a poco a pasar cada vez menos música y más reality shows. Ahora la música la tenemos que buscar en su cadena asociada VH1, mientras la legendaria MTV –cuya “M” según su rebautizo ya no significa “música”– pasa programas de adolescentes que lidian con ser madres a los 16.

No lo hizo, por ejemplo, Kodak. Si en algún momento decir Kodak era sinónimo de fotografía, hoy la empresa que durante 74 años fue conocida en la bolsa de valores como “the big yellow” (la gran amarilla) acaba de salir de la bancarrota y se dedica solamente al negocio de la imagen y la impresión digital. Kodak no pudo leer la realidad del mercado de fotografía digital y no logró adaptarse a los tiempos: sus productos sumaron, en las últimas décadas, fracaso tras fracaso y llevaron a la compañía casi a su desaparición.

En un entorno en el que lo único realmente constante es el cambio, reinventarse es una necesidad continua para las empresas y sus marcas. Si antes los cambios trascendentales en la industria se daban cada 20 años, hoy no hay forma de saberlo: los avances tecnológicos y los cambios en la economía y en la sociedad obligan a las marcas a estar permanentemente en alerta para reaccionar y no quedarse atrás. Hoy una marca que se supone vendía computadoras es competencia de los sellos discográficos; la marca que vende autos en un país está vendiendo microondas unas fronteras más allá, y predecir el comportamiento del mercado se ha vuelto más difícil que nunca.

No es fácil, pero es menester que la marca sepa leer la realidad, adaptarse y si es necesario reinventarse para estar a la par de los cambios. Y si hablamos de la marca, piense en usted mismo: ¿qué cosas se han mantenido constantes en su vida? ¿con qué elementos nuevos ha tenido que aprender a lidiar en los últimos años? La reinvención de uno mismo es un ejercicio necesario para adaptarse a las nuevas circunstancias. Y puede ser, como en el caso de mi amigo, que esa reinvención sea clave para en el caso de la marca, alcanzar nuevas metas, o para el caso personal, constituirse en una pieza clave de su felicidad.

En defensa del “ridículo”

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“Llegó la industrializacióoon…” 

Aquella canción publicitaria sonaba en la oficina a cada rato no porque tuviéramos la radio encendida, sino porque alguien se encargaba de cantarla. No podía pasar una jornada sin que alguien se la pusiera a tararear, sin que el compañero del lado haga algún chiste cambiándole la letra. Llegado el momento, se hablaba más de esta pieza que de las campañas políticas que salían al mismo tiempo. En la pausa de una filmación, un cliente me confidenciaba que quién no quisiera que su comercial tuviera ese impacto. Sin embargo entre publicistas y productores audiovisuales el juicio a dicha pieza, salvo matices, parecía de pulgares abajo: “Ridícula”. “Nada que ver”. “Cualquier cosa”. Peor aún, salieron campañas con una oveja de la suerte y unos chanchos convertidos en ídolos juveniles y me tocó escuchar juicios parecidos. Y lo curioso no fue escucharlo de parte de cualquier peatón, sino de quienes trabajan en industrias creativas.

Recuerdo cuando con un ex jefe dábamos nuestros primeros pasos en el coolhunting. Era finales de 2008 y mostrábamos los zapatos de Lady Gaga a las chicas de la oficina, que los veían y nos decían: “Horrible”. “Ridículo”. “Jamás me pondría una cosa como esa”. Sí, hablo de esos zapatos que fueron la gran moda de 2009 y cuya tendencia sigue vigente hasta ahora (huelga decir que tiempo después vimos a esas mismas chicas usando los zapatos). Me recuerdo a mí mismo criticando los primeros comerciales de OpenEnglish, aquellos que convirtieron esa marca en un éxito panamericano.

Por definición, ridículo es aquello que provoca risa o burla por resultar muy extraño, grotesco o extravagante; todo lo que es escaso, pequeño o menor de lo que podría o debería ser. Ridículo es una situación, un hecho, que se caracteriza por su falta de lógica y por el absurdo; en muchos casos, aquello que parece marcado por una incongruencia o desproporción que implica alguna presunción o vanidad.

Y aquí surge mi incomodidad: ¿por qué una industria que debería estar caracterizada por la búsqueda de lo nuevo le tiene tanto rechazo y tanto miedo al ridículo? ¿No es acaso un riesgo al que deberíamos estar acostumbrados, uno que día a día deberíamos correr siendo “creativos”? Se supone que el artista, el fotógrafo, el escritor, el diseñador, manejan un alto
grado de incertidumbre y se someten a parámetros que en muchos casos son autodictados y sumamente subjetivos, por tanto, corren un alto riesgo de hacer el ridículo: de retocar mal una foto, de no combinar los colores armónicamente, de narrar una historia inadecuadamente. De hecho, una de las barreras más difíciles de sortear en la instrucción y el fomento de la creatividad es lograr que se pierda el miedo al ridículo, un miedo profundamente arraigado gracias al sistema educativo cartesiano, ese que nos prepara diciéndonos que hay solo dos partes de la verdad, lo que es correcto y lo que es incorrecto. De ahí la raíz del miedo que tenemos al error, en este caso, al ridículo.

Quien quiera certezas, quien sepa muy dentro de su cabeza lo que es correcto en el arte y lo que no lo es –un empeño utópico–, podrá llamar ridícula a toda creación que no quepa en sus cánones. Pero criticar una pieza solo llamándola “ridícula” me parece sumamente endeble, salvo que hagamos alusión a su carencia de recursos (de todo tipo) para alcanzar
un objetivo prefijado. Es mucho más honesto decir “no me gusta” porque ello implica márgenes estéticos personales y es más sincero en su sesgo. Si “ridículo” es todo lo que se puede decir de una película, de una canción o de una valla publicitaria, lo entiendo en el sentido de escaso, pobre, insuficiente, pero de otra manera me parece simple desprecio por el trabajo ajeno.

Los publicistas no hacemos arte por el arte, aplicamos técnicas artísticas a la consecución de objetivos de comunicación. Por ello, lo peor que puedo escuchar de un spot, de un aviso o de cualquier pieza publicitaria es “no entiendo”, “no lo dirigiste a la audiencia correcta” o “no está logrando los objetivos propuestos”. Esos sí son signos de que las cosas no están bien hechas. Ni hablar de aquellos que con el fin de llamar la atención recurren al fácil expediente de la polémica. ¿Pero bajarle el dedo a algo solo por “ridículo”? Creo que para criticar debemos valernos de mejores asideros. Mucho más cuando parece que la pieza al principio mencionada ha alcanzado un impacto que más que criticar, envidiamos.