“¡Mira mamá, el hombre de la televisión!”

Fuente: http://www.adgcolombia.org/

Fuente caricatura: http://www.adgcolombia.org/

Este post surgió en el empeño de elaborar una clasificación de clientes publicitarios que espero publicar aquí mismo, no como si fuera un ranking sino para establecer claramente la diferencia entre unos y otros. Me ha tocado tratar con muchos tipos de anunciantes en estos años de experiencia, pero el que más ternura me despierta es, sin dudas, el primerizo. Digo esto sin ninguna intención despectiva y con el objetivo de que al ver algunas de esas características reflejadas aquí, podamos evitar ciertos vicios que tiene aquél que se acerca por primera vez a encargar servicios publicitarios. Veamos entonces algunas frases características que lo distinguen.

“¿Cuánto cuesta hacer una propaganda?”. Esta es la primera pregunta que este cliente suele hacer, confundiendo publicidad con su variante ideológica, y típicamente recibe una respuesta ambigua: depende. Hay que considerar qué elementos va a requerir la producción, los tiempos en los que se la va a hacer, hasta los soportes en los que se va a difundir. Usualmente, el cliente se termina asustando de los costos, que siempre son altos para elaborar un audiovisual.

“Uy qué caro, ¿filman con cámaras de oro?”. Cada negocio tendrá la publicidad que merece, pero hay que recordar que la televisión es el medio más caro tanto en producción como en difusión. Por ello, lo correcto para emprendimientos pequeños y/o medianos es recomendar medios alternativos que no desangren el presupuesto de quien necesita anunciarse, y proponer la TV para objetivos masivos.

“El hombre de la tele”. Hace trescientos años, alguien encargó un comercial para un sauna en el que el dueño, de corbata y muy orgulloso, salía hablando a cámara de su emprendimiento. El problema es que se lucía él y no su negocio, que no sé si sigue allí. Si usted no es una celebridad, evite querer serlo a costa de su empresa. De todas maneras, ¿quién hace un comercial para un sauna?

“¿Podemos hacer intercambio?” La respuesta, en aras de la formalidad, espero que siempre sea NO, salvo que en verdad las necesidades de uno estén cubiertas por la oferta del otro. Recuerdo a cierto empresario que preguntó a la agencia si no estábamos construyendo nada, para poder pagar en bolsas de cemento. El trueque es una característica de mercados en recesión y con poco circulante, pero si se va a realizar, cuide que haya un contrato que cubra las espaldas de todos.

“¿Puede salir mi hija en el comercial?” Se entiende que a los ojos de todo padre, su hija es la más bella del mundo. Pero cuando el anunciante propone algo como esto a manera de ahorrarse unos pesos en la contratación de una modelo, mucho cuidado con la respuesta. Lo importante es que el empresario sepa y entienda que hacer publicidad va mucho más allá de colocar un rostro bonito frente a una cámara. De todas maneras, si le toca contestar esa pregunta… buena suerte.

“Tengo un chico que lo hace todo en esas computadoras con manzanita” (frase REAL). Es muy frecuente que cuando uno presente su presupuesto le respondan con una afirmación como la de arriba. Principio elemental: cada cliente tiene la publicidad que se merece. Mi respuesta suele ser “no hay problema, que el chico de la Mac se lo haga. Esto es lo que yo cobro porque esto es lo que vale mi trabajo”. Nunca va a faltar quien esté realmente necesitado de realizar un trabajo por migajas, pero yo prefiero valorar lo que hago. Si el necesitado soy yo, me daré modos para negociar.

“Primero haz el logo y si me gusta, te lo pago”. Aquí es donde la ternura se acaba y uno puede, con toda autoridad, poner cara de pocos amigos. El trabajo creativo es remunerado como cualquier otro y no es gratuito porque uno disfrute haciéndolo. Por eso es importante tener actualizados el currículum, el portfolio de trabajo, el reel de comerciales, porque así uno puede responder que las muestras de trabajo están a la vista y que no necesita “dar examen” con los gustos de una persona en particular. Esa sería, en todo caso, la más educada de las respuestas a una proposición tan irrespetuosa.

Fricciones, roces y lubricación

Reímos juntos, peleamos juntos

Hacía frío porque era junio, pero la temperatura en la sala de reuniones era bastante alta. Una ejecutiva de cuentas, una planificadora de medios, un director creativo y un redactor discutían los cambios de un cliente a una campaña.

—Eres demasiado terco.
—No, no se me deja libertad de acción.
—¿Por qué no leen los briefs?
—Los leemos, pero después sería mejor que les entreguemos un comunicado…
—No te hagas a la víctima…
—Es la verdad. No aceptan nada creativo.
—Bueno, ¿lo van a tener para las cinco o no?
—Si es un comunicado de prensa, sentate a mi lado, lo acabo en cinco minutos.

Cinco minutos después, estos cuatro personajes dejaban la sala de reuniones. Uno de los fieros interlocutores, encendiendo un cigarrillo, le preguntaba a otra de las participantes:
—¿Cómo está tu wawa?
—Una belleza. Más bien ven este sábado a la casa porque es su cumpleaños, vamos a comer unas salteñas.

Es decir, cinco minutos después de estarse sacando los ojos, dos de estos personajes tenían la capacidad de acercarse como amigos y quedar para un acontecimiento casi familiar. Este pasaje, palabras más o menos, es completamente real pero no siempre posible en un entorno laboral como el de hoy, en el que muchas veces nos encontramos con personas incapaces de diferenciar lo profesional de lo personal. Así es, en una sociedad y una época que dice apreciar mucho la honestidad, este valor puede traernos problemas si abusamos de él. Es simple, a muchos no les gusta escuchar la verdad y muchos no saben cómo expresarla.

Conflictos en el trabajo existen tanto como amistades en la oficina y ambas son cosas de lo más normal. Lo que es cada vez más difícil para muchas personas es poder separar unos de otros, más aún cuando se trabaja con valores subjetivos como la percepción, como se da el caso en las áreas de marketing y publicidad: lo que a unos le gusta puede no calzar con la estética de otros, lo que para unos es una verdad indiscutible puede resultar muy subjetivo para otros.

Muy pocos se animarán a discutir sobre una contabilidad que no cierra o sobre una fórmula que no sale. Peor aún, nadie discutiría el diagnóstico de un doctor salvo que se realice una consulta a otro profesional del área para pedir una segunda opinión. Pero en publicidad todos son expertos y es uno de los bemoles con los que debe lidiar quien trabaje en estas disciplinas: cualquiera puede ver una pieza publicitaria, revisar una estrategia y dar una opinión que sonará más autorizada dependiendo de su energía. Por la naturaleza subjetiva de los valores que se manejan en estas áreas, además, es que la labor de negociación se convierte en todo un arte, por lo que las virtudes de un buen vendedor, de un buen diplomático o de lo que llamamos una persona “entradora” son muy apreciadas.

Es algo muy normal la fricción laboral, considerando el universo de factores que hacen al carácter de una persona y poniendo de forma aleatoria estos en un ambiente laboral. Imagine lo difícil que es lograr que dos o más personas se pongan de acuerdo en algo. Pero ante ello, nada como la lubricación social: modos de tratar con las personas, negociar con ellas y liderarlas que conduzcan a un entorno donde las ideas se reproduzcan libremente, que es el objetivo de una empresa creativa.

Pensar antes de comunicar, he ahí el problema

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Se llama Red Book. Red por rojo y Book porque, aunque es un manual, tiene el grosor de un libro. En él, se encuentra no sólo el código de conducta que rige a la “marca de marcas”, sino varias indicaciones con las que nos damos cuenta por qué la primera bebida de cola en la que usted puede pensar está en ese lugar de su mente, lo que usted y yo conocemos como top of mind (si no sabe de lo que estoy hablando, por favor salte al siguiente artículo de la revista).

El Red Book de Coca-Cola contiene indicaciones relativas a todo lo que usted pueda imaginar que comunica de una empresa tan grande. Indica que las secretarias no deben vestir de manera provocativa, por ejemplo. De igual manera, dicta que el presidente o el gerente general de la empresa no pueden ir a trabajar en un coche de lujo. De hecho, un alto ejecutivo de la compañía en Brasil fue retirado de su cargo por no querer renunciar a su Porsche. Si hay insumos que la compañía deba importar, el manual dice que deben ser preferentemente de procedencia americana.

Es hora de recordar un principio elemental de la comunicación: todo comunica, nada deja de comunicar. Ocurre que institucionalizamos los hábitos a la vez que personalizamos a las empresas; por ello decimos que “Juanito siempre es así” (siendo SIEMPRE un juicio de valor absoluto), a la vez que nos quejamos de que “¡no quiero saber de Empresa X, me han tratado muy mal!” , cuando seguramente hemos tenido trato con UNA persona representante de esta empresa, conformada por varios cientos de empleados.

Esto nos remite a un concepto que repetimos constantemente en esta columna, y tiene que ver con nuestra forma de asimilar el mundo y de darnos a conocer al mismo. En publicidad decimos y partimos del concepto de que la marca es una persona. Por ello, la relación que establecemos con ella es parecida a la relación que podemos tener con una persona: le damos o no confianza, hablamos bien o mal de ella, nos acercamos o tenemos nuestros reparos para relacionarnos con la misma. De igual forma, evaluamos la integridad y la coherencia de una marca como si de una persona se tratara. Por ello, las preguntas pertinentes son: ¿Habla siempre mi marca el mismo lenguaje? ¿Me refiero a mis consumidores siempre del mismo modo? ¿A quién le estoy hablando?

¿Hizo la prueba de tutear a una persona y después ustearla, para luego tutearla nuevamente con toda la confianza? Bueno, hay marcas que hacen exactamente eso: ni siquiera se fijan de qué forma se están refiriendo a sus consumidores, logrando de esta manera confundirlos. Ni qué hablar de la forma en la que a veces, durante las promociones, las marcas de consumo masivo GRITAN A SUS CONSUMIDORES PENSANDO QUE ESO SUBIRÁ LAS VENTAS!!! ¡LES GRITAN! ¡MUCHO! Créame que el tono vendedor de una promoción no le servirá de nada en una pieza si antes su marca no ha establecido un tono, una confianza con su receptor.

Recuerde entonces: la comunicación de una marca se tiene que pensar. Esto significa que se debe planificar. Tómese el tiempo para revisar la planificación anual de la empresa y para traducirla a un plan de comunicación coherente y acorde a los objetivos estratégicos. ¿Su empresa no tiene tal cosa? Entonces sus problemas van mucho, mucho más allá de la comunicación.