Pequeñas anécdotas de los proveedores

puteando copia

Como director creativo mi trabajo tenía ciertos límites. Por ello, nunca había estado en la necesidad de tener que llamar a proveedores para detallarles una cotización o para negociar precios por paquete, mucho menos para tener que apurar una entrega. Sin embargo, al comenzar a trabajar en activaciones la cosa cambió: éramos una empresa pequeña (pese a ser la pionera en el rubro en Bolivia) y la clave de nuestro funcionamiento era la polivalencia. Así que ahí estaba yo, dejando de lado la labor netamente creativa, llamando a las 18:30 a un proveedor para pedirle la entrega de unos materiales que debieron haber llegado a las 17:00.

– Hola, ¿hablo con Ernesto?
– Don Ernesto salió. Habla su ayudante.
– Llamo de la agencia de Sedal, él se comprometió en entregarme unos paquetes de regalo.
– Ah sí, los estuvimos armando toda la mañana, ya están listos.
– Bueno, son para el Miss Bolivia y el evento comienza a las ocho en el Campo Ferial. Los necesito aquí cuanto antes.
– Uh, no creo que se los pueda entregar, vea…

Me hablaba sin perder la sonrisa. Yo ya había perdido la mía por completo.
– Tenían que estar aquí a las cinco, son las seis y media. Me están esperando en el Campo Ferial.
– Es que no tenemos plata para el móvil. ¿Mañana a las ocho se los puedo llevar? Me queda en el camino…

Lo que siguió fue una tanda de amenazas e improperios irreproducibles, que derivaron en 1) que mis paquetes estuvieran en la puerta 40 minutos después, junto con 2) una llamada quejosa del famoso Don Ernesto a mi jefa, protestando por la forma en la que yo había tratado a su personal (reconozco que le dije hasta de qué se iba a morir si mis paquetes no llegaban) y 3) que yo llegara al evento de Miss Bolivia todo trajinado y no haya querido quedarme para ver el show después de entregar los regalos.

Lo reconozco, hay proveedores y proveedores y alguna vez hemos hablado en esta columna sobre la forma del trato a los mismos. Alguna vez David Ogilvy dijo que “dios está en los detalles”. Varios se han encargado de corregirle: en los detalles, en los descuidados y en los pasados por alto puede esconderse también el demonio. De igual manera ha dicho alguien que no hay tal cosa como los detalles, sino que estos son los que hacen al todo. Pero imagínese una cadena de producción en la que uno no pudiese delegar responsabilidades, nos volveríamos todos locos.

No es lo mismo pedir que alguien entregue un paquete a que uno desarrolle un trabajo coordinado. Con los proveedores siempre es importante tener una carpeta de alternativas (lo que en el primer mundo llaman un Black Book, que buena falta nos hace) y cada cierto tiempo, darse un momento para conocer esas alternativas y saber qué se puede pedir de cada una de ellas. Es eso o lanzar cadenas de improperios apurados cuando la necesidad aprieta.

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“¡Mira mamá, el hombre de la televisión!”

Fuente: http://www.adgcolombia.org/

Fuente caricatura: http://www.adgcolombia.org/

Este post surgió en el empeño de elaborar una clasificación de clientes publicitarios que espero publicar aquí mismo, no como si fuera un ranking sino para establecer claramente la diferencia entre unos y otros. Me ha tocado tratar con muchos tipos de anunciantes en estos años de experiencia, pero el que más ternura me despierta es, sin dudas, el primerizo. Digo esto sin ninguna intención despectiva y con el objetivo de que al ver algunas de esas características reflejadas aquí, podamos evitar ciertos vicios que tiene aquél que se acerca por primera vez a encargar servicios publicitarios. Veamos entonces algunas frases características que lo distinguen.

“¿Cuánto cuesta hacer una propaganda?”. Esta es la primera pregunta que este cliente suele hacer, confundiendo publicidad con su variante ideológica, y típicamente recibe una respuesta ambigua: depende. Hay que considerar qué elementos va a requerir la producción, los tiempos en los que se la va a hacer, hasta los soportes en los que se va a difundir. Usualmente, el cliente se termina asustando de los costos, que siempre son altos para elaborar un audiovisual.

“Uy qué caro, ¿filman con cámaras de oro?”. Cada negocio tendrá la publicidad que merece, pero hay que recordar que la televisión es el medio más caro tanto en producción como en difusión. Por ello, lo correcto para emprendimientos pequeños y/o medianos es recomendar medios alternativos que no desangren el presupuesto de quien necesita anunciarse, y proponer la TV para objetivos masivos.

“El hombre de la tele”. Hace trescientos años, alguien encargó un comercial para un sauna en el que el dueño, de corbata y muy orgulloso, salía hablando a cámara de su emprendimiento. El problema es que se lucía él y no su negocio, que no sé si sigue allí. Si usted no es una celebridad, evite querer serlo a costa de su empresa. De todas maneras, ¿quién hace un comercial para un sauna?

“¿Podemos hacer intercambio?” La respuesta, en aras de la formalidad, espero que siempre sea NO, salvo que en verdad las necesidades de uno estén cubiertas por la oferta del otro. Recuerdo a cierto empresario que preguntó a la agencia si no estábamos construyendo nada, para poder pagar en bolsas de cemento. El trueque es una característica de mercados en recesión y con poco circulante, pero si se va a realizar, cuide que haya un contrato que cubra las espaldas de todos.

“¿Puede salir mi hija en el comercial?” Se entiende que a los ojos de todo padre, su hija es la más bella del mundo. Pero cuando el anunciante propone algo como esto a manera de ahorrarse unos pesos en la contratación de una modelo, mucho cuidado con la respuesta. Lo importante es que el empresario sepa y entienda que hacer publicidad va mucho más allá de colocar un rostro bonito frente a una cámara. De todas maneras, si le toca contestar esa pregunta… buena suerte.

“Tengo un chico que lo hace todo en esas computadoras con manzanita” (frase REAL). Es muy frecuente que cuando uno presente su presupuesto le respondan con una afirmación como la de arriba. Principio elemental: cada cliente tiene la publicidad que se merece. Mi respuesta suele ser “no hay problema, que el chico de la Mac se lo haga. Esto es lo que yo cobro porque esto es lo que vale mi trabajo”. Nunca va a faltar quien esté realmente necesitado de realizar un trabajo por migajas, pero yo prefiero valorar lo que hago. Si el necesitado soy yo, me daré modos para negociar.

“Primero haz el logo y si me gusta, te lo pago”. Aquí es donde la ternura se acaba y uno puede, con toda autoridad, poner cara de pocos amigos. El trabajo creativo es remunerado como cualquier otro y no es gratuito porque uno disfrute haciéndolo. Por eso es importante tener actualizados el currículum, el portfolio de trabajo, el reel de comerciales, porque así uno puede responder que las muestras de trabajo están a la vista y que no necesita “dar examen” con los gustos de una persona en particular. Esa sería, en todo caso, la más educada de las respuestas a una proposición tan irrespetuosa.

Bancos y agencias publicitarias: breve guía de amor y de odio

Suele suceder.

 

En un país como el nuestro, en una realidad económica como la que vivimos –que pese a su mejora paulatina en los últimos años, aún tiene muchas carencias por cubrir– la publicidad de lo que podemos llamar “grandes marcas” se reduce a bancos, empresas de telecomunicaciones y productos de consumo: cerveza, gaseosas, empresas importadoras y otras. En años recientes, es el gobierno el que se ha constituido en el primer anunciante, con una fuerte presencia en medios y mucho trabajo en producción.

Sin embargo, hay un momento que toda agencia espera que llegue, uno que es para muchas empresas fundacional: ganar la cuenta de un banco. Un cliente grande, que se sabe que tiene dinero y que se ata a un contrato. Pero he aquí que el banco es una cuenta que puede significar para la agencia el cielo y el infierno. El cielo porque es un negocio grande que permitirá tener seguridad financiera por el tiempo que dure el contrato; el infierno porque, teniendo en cuenta la forma en la que se comunican las instituciones financieras, lo más probable es que no permita muchos “vuelos” que deriven en premios creativos o trabajos para el portafolio.

Me ha tocado manejar los bancos más grandes del país y he podido ver en varias ocasiones ese cruce que se produce entre profesionales de hemisferio izquierdo y hemisferio derecho del pensamiento. Es inevitable que se produzcan roces entre una mentalidad lógica y numérica, cuyo desempeño y retorno debe ser planificado en cada espacio, y una mentalidad artística y liberal que maneja un alto grado de incertidumbre. Por ello, me permito hacer algunas recomendaciones que espero puedan ser ampliadas con la adecuada retroalimentación:

1. Trabajar la empatía. Por obvio que suene, es importante ponerse en el lugar del otro y saber qué espera de nuestro trabajo. Frases como “ustedes son los creativos, ustedes vean como resolverlo” y “este cliente es cuadrado, ni te esfuerces en una mejor idea” solo merman la calidad del trabajo y socavan las raíces de una buena relación; hay que preocuparse cuando comienzan a escucharse. ¿Solución? Comunicación abierta y por canales claros, con todas las cartas sobre la mesa, sabiendo qué espera la agencia del banco y el banco de la agencia.

2. Establecer claramente los canales e interlocutores. El banco más pequeño sigue siendo más grande que la más grande agencia y por ello, sus ramificaciones son varias, mientras que en la agencia, por norma general, hay un equipo dedicado únicamente a la institución financiera. Si el área de créditos o la de cuentas especiales requiere un trabajo, nunca deben ponerse en contacto directo con la agencia, sino con la mediación del área encargada (generalmente marketing). Es esta misma área en el banco, al igual que cuentas en la agencia, la que debe filtrar la información de ida y de vuelta. Este trabajo de codificación y decodificación puede parecer moroso, pero la mayor parte de las veces es necesario e importante. No hacerlo derivará en lo que un colega llamaba “tener mensajeros caros y con e-mail”.

3. Zapatero a tus zapatos. ¿Usted permitiría que el encargado de limpieza le corrija la página 3 del POA? Las reuniones más incómodas que me ha tocado tener han sido cuando el encargado de marketing me presenta a “fulanito de la regional, que va a participar de la reunión” y de repente éste se pone a jugar al creativo, saltándose cargos y jerarquías, proponiendo ideas generalmente fuera de contexto. Es labor de la agencia escuchar todas las propuestas, pero entiéndase bien: el trabajo artístico, así como el de planificación de la comunicación, tiene una estructura, un objetivo y un método que merece respeto y por lo mismo, debe ser visto por los encargados del área. Pedirle al encargado de la limpieza o a la secretaria que vea la idea “para ver si la comprende” es desentenderse de la responsabilidad de evaluar el trabajo de la agencia.

4. Decisiones y responsabilidades. Las buenas acciones de comunicación nunca –entiéndase bien, NUNCA–  han salido de una elección democrática, sino de la decisión de un individuo o un equipo que ha apostado y se ha jugado por una opción. No es pecado pedirle al área de finanzas una opinión sobre el trabajo de la agencia, pero tratar de que todos estén de acuerdo en una idea es imposible. Grandes iniciativas se han perdido o se han transformado en “chanfainas” por tratar de complacer a todos quienes tuvieron algo que decir sobre la idea. Una vez más, toda sugerencia es bienvenida, pero recuerde quién debe tomar decisiones y quién debe asumirlas.

5. Es una relación, cuídela como tal. Se parece a un matrimonio: hay un deseo mutuo, un papel firmado, un toma y daca, hay frutos de la relación y si no se la cuida, desde luego, un divorcio, que para cerrar la analogía, no es agradable para ninguno de los lados por muy necesario que resulte. Cambiar de agencia es un ejercicio engorroso y de paciencia; para la agencia perder el banco generalmente resulta en una masacre blanca.

Planificar, esa mala costumbre

Y termina saliendo esto.

 

Es el 5 de diciembre de un año que ya se me perdió en la memoria, de una época en la que la economía no era rampante pero que le permitía a uno desenvolverse con cierta soltura. Mi ejecutiva y yo entramos a la sala de reuniones de la empresa anunciante, donde nos espera un gerente de marketing con cara de pocos amigos y su asistente de marketing. Este último cargo es, por cierto, una de las figuras más odiosas del juego: es la persona que tiene la autoridad para decirle a la agencia que NO, pero cuyo SI debe ser validado por el gerente. Es decir, desde la perspectiva de la agencia, un bello y antipático adorno (le dedicaremos el próximo post).

Nada más sentarnos, el gerente se dirige a nosotros: “Estamos atrasados con la tarjeta de Navidad”. El asistente aumenta: “sí, estamos MUY atrasados”. En eso, la ejecutiva y yo nos miramos, y mientras ella revisa sus órdenes dice: “no tengo orden para la tarjeta de Navidad”. Me fijo en el calendario: 5 de diciembre. Es decir, las tarjetas deberían estarse distribuyendo, no diseñando. Un rápido cruce de miradas entre ejecutiva, gerente, asistente y minutos después, un par de gritos instruyen tener tres opciones de diseño de tarjeta para dentro de 24 horas. Salgo disparado y malhumorado en un taxi a la agencia, a decirle a mi equipo que no almorzarán en sus casas y que esta noche cenaremos pizza y café.

Pasa que en verdad, pareciera que planificar es una mala costumbre. Si me pasó esto en Navidad, le aseguro que no fue una sola vez. De igual manera me pasó con saludos de fiestas patrias, feriados profesionales como día del médico o del bancario, licitaciones y promociones para el carnaval. Como buena agencia de publicidad con cara de papel higiénico, tuvimos que sacrificar horas de descanso, de familia y de los feriados mismos para llegar a tiempo, con correcciones hechas sobre la hora y a veces pruebas de imprenta que se quedaban sin revisar.

Con todo esto, pareciera que planificar es mala costumbre porque muy pocos en verdad lo hacen. Si estamos de acuerdo en que nuestro país arrastra varios vicios nacionales que no hacen más que replicarse en nuestra vida diaria, en nuestro trabajo y en nuestros negocios, el cortoplacismo es uno de los más dañinos. Más de una vez, trasnochados en la agencia, nos preguntábamos qué tanto le costaba al anunciante que nos acababa de encargar la campaña para el día de la Madre, el acordarse que si la fecha comercial es el 27 de mayo, tal vez la campaña debería estar al aire los primeros días de ese mes y no la deberíamos estar elaborando el día 15.

Este cortoplacismo provoca uno de los errores típicos que he visto en el manejo de cuentas: agarrar clientes a como dé lugar. Decir a quien necesita hacer un spot o una campaña “¡Claro, obvio que llegamos!” sin consultar al equipo de trabajo, sin saber si las agendas de estas personas ya están llenas. Desde luego, si uno es propietario de agencia esta decisión puede ser sumamente arbitraria y no remunerada para el personal de planta. Alguna vez nos ocurrió que, salida la campaña, escuchamos a un gerente quejarse de que el nivel de ventas no era el óptimo. Nos miraba con cara de querer pasarnos cierta culpa, mientras le respondíamos con miradas que decían “somos la agencia de publicidad, no la jefatura de ventas”.

Está demás que hable aquí de la importancia de la planificación, pero me permito hacer algunos punteos:

1) Si tiene planeado algo grande, no espere que la agencia se lo haga de la noche a la mañana. Es de sentido común.

2) ¿Tiene un gran lanzamiento en junio? Encargue el trabajo a la agencia en enero y pida borradores en marzo. Piense en la eterna lucha entre lo urgente y lo importante.

3) Incluya a la agencia en su planificación. Exíjale que cumpla su rol de darle ideas y de nutrir su comunicación.

4) Que su planificación nunca olvide la parte de evaluación y aprendizaje, una que he visto cumplirse solo en los libros de texto.