El lenguaje de las marcas (I)

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– Pásame de inmediato el storyboard según lo revisado en el status. Asegúrate de que estén los key insights y que no se pierda el reason why de la campaña en ninguna de las ejecuciones.
(Silencio)

Hay algo que algunos llaman “la ceguera del conocimiento”. Se produce cuando una persona o una colectividad sabe tanto acerca de un tema que dicho conocimiento comienza a obnubilar su percepción sobre el resto del mundo. Esto es negativo, ya que hace perder ese “cable a tierra” tan necesario para entender que todo, absolutamente todo, se desarrolla de acuerdo a su contexto. Muchas veces esta ceguera hace que el individuo y su grupo comiencen a construir y a manejar un código propio, un lenguaje que se hace comprensible solo a este grupo “selecto” de miembros. El pasaje con el que comienza esta nota es un claro ejemplo: si usted no trabaja en marketing o publicidad es muy probable que no haya entendido nada de esas líneas iniciales. Por el contrario, si trabaja en una de estas áreas, tal vez el mismo párrafo le haya llamado la atención con cierto déja vú.

– Bien, entonces vamos a comenzar a trabajar la campaña de inmediato. Lo más importante es que nos diga el diferencial, qué es aquello que en verdad distingue a su producto de la competencia.
– Desde luego, la calidad de nuestros servicios.
– (Silencio) Bien… calidad, ¿en qué sentido?
– En todo sentido, en todo aspecto.
– (Silencio)

Uno de los vicios más frecuentes, por ejemplo, es abusar de la palabra que algunos tienen como santo grial, “calidad”. Es más frecuente en clientes primerizos, pero no se quita: todos caemos en el vicio de hablar de calidad como si todo lo existente se redujera a una medida bipolar de bueno vs. malo, caro vs. barato, fino vs. ordinario. Importante recordar, entonces, la definición de calidad: “conjunto de propiedades inherentes a una cosa que permite caracterizarla y valorarla con respecto a las restantes de su especie; superioridad o excelencia de algo o de alguien”. La calidad es un estándar que debe definirse antes y así lo deben entender todos los involucrados en el proceso. Si hablamos de zapatos, Converse es una marca de mucha calidad al igual que Louboutin, pero una tiene calidad de casual y juvenil, la otra de elegante y femenina.

– Lo importante es que la marca está posicionada en el mercado.
– De acuerdo pero ¿cómo está posicionada?
– Ah, está bien posicionada. Muy bien posicionada.
– (Silencio)

Vicio tal vez más frecuente: hablar del posicionamiento como una característica absoluta, como si fuera un elemento que se tiene o no se tiene (al igual que la “calidad”). Debemos entender el posicionamiento como una característica descriptiva y no como una cualidad inherente a una marca trabajada. Es decir, lo correcto sería hablar del lugar en particular que se ha granjeado ese nombre. Hay marcas nacionales que están “muy bien” posicionadas, pero es más preciso decir cómo: Cochabamba es la capital gastronómica del país, Paceña es la cerveza representativa de Bolivia. La posición de una marca en la mente requiere de un trabajo descriptivo que va más allá de decir que “está” o “no está”.

Las marcas tienen su propio lenguaje y es uno del cual no se debe ni abusar ni echar en falta. En siguientes entregas analizaremos más de este particular lenguaje.

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Pequeñas anécdotas de los proveedores

puteando copia

Como director creativo mi trabajo tenía ciertos límites. Por ello, nunca había estado en la necesidad de tener que llamar a proveedores para detallarles una cotización o para negociar precios por paquete, mucho menos para tener que apurar una entrega. Sin embargo, al comenzar a trabajar en activaciones la cosa cambió: éramos una empresa pequeña (pese a ser la pionera en el rubro en Bolivia) y la clave de nuestro funcionamiento era la polivalencia. Así que ahí estaba yo, dejando de lado la labor netamente creativa, llamando a las 18:30 a un proveedor para pedirle la entrega de unos materiales que debieron haber llegado a las 17:00.

– Hola, ¿hablo con Ernesto?
– Don Ernesto salió. Habla su ayudante.
– Llamo de la agencia de Sedal, él se comprometió en entregarme unos paquetes de regalo.
– Ah sí, los estuvimos armando toda la mañana, ya están listos.
– Bueno, son para el Miss Bolivia y el evento comienza a las ocho en el Campo Ferial. Los necesito aquí cuanto antes.
– Uh, no creo que se los pueda entregar, vea…

Me hablaba sin perder la sonrisa. Yo ya había perdido la mía por completo.
– Tenían que estar aquí a las cinco, son las seis y media. Me están esperando en el Campo Ferial.
– Es que no tenemos plata para el móvil. ¿Mañana a las ocho se los puedo llevar? Me queda en el camino…

Lo que siguió fue una tanda de amenazas e improperios irreproducibles, que derivaron en 1) que mis paquetes estuvieran en la puerta 40 minutos después, junto con 2) una llamada quejosa del famoso Don Ernesto a mi jefa, protestando por la forma en la que yo había tratado a su personal (reconozco que le dije hasta de qué se iba a morir si mis paquetes no llegaban) y 3) que yo llegara al evento de Miss Bolivia todo trajinado y no haya querido quedarme para ver el show después de entregar los regalos.

Lo reconozco, hay proveedores y proveedores y alguna vez hemos hablado en esta columna sobre la forma del trato a los mismos. Alguna vez David Ogilvy dijo que “dios está en los detalles”. Varios se han encargado de corregirle: en los detalles, en los descuidados y en los pasados por alto puede esconderse también el demonio. De igual manera ha dicho alguien que no hay tal cosa como los detalles, sino que estos son los que hacen al todo. Pero imagínese una cadena de producción en la que uno no pudiese delegar responsabilidades, nos volveríamos todos locos.

No es lo mismo pedir que alguien entregue un paquete a que uno desarrolle un trabajo coordinado. Con los proveedores siempre es importante tener una carpeta de alternativas (lo que en el primer mundo llaman un Black Book, que buena falta nos hace) y cada cierto tiempo, darse un momento para conocer esas alternativas y saber qué se puede pedir de cada una de ellas. Es eso o lanzar cadenas de improperios apurados cuando la necesidad aprieta.

“¡Mira mamá, el hombre de la televisión!”

Fuente: http://www.adgcolombia.org/

Fuente caricatura: http://www.adgcolombia.org/

Este post surgió en el empeño de elaborar una clasificación de clientes publicitarios que espero publicar aquí mismo, no como si fuera un ranking sino para establecer claramente la diferencia entre unos y otros. Me ha tocado tratar con muchos tipos de anunciantes en estos años de experiencia, pero el que más ternura me despierta es, sin dudas, el primerizo. Digo esto sin ninguna intención despectiva y con el objetivo de que al ver algunas de esas características reflejadas aquí, podamos evitar ciertos vicios que tiene aquél que se acerca por primera vez a encargar servicios publicitarios. Veamos entonces algunas frases características que lo distinguen.

“¿Cuánto cuesta hacer una propaganda?”. Esta es la primera pregunta que este cliente suele hacer, confundiendo publicidad con su variante ideológica, y típicamente recibe una respuesta ambigua: depende. Hay que considerar qué elementos va a requerir la producción, los tiempos en los que se la va a hacer, hasta los soportes en los que se va a difundir. Usualmente, el cliente se termina asustando de los costos, que siempre son altos para elaborar un audiovisual.

“Uy qué caro, ¿filman con cámaras de oro?”. Cada negocio tendrá la publicidad que merece, pero hay que recordar que la televisión es el medio más caro tanto en producción como en difusión. Por ello, lo correcto para emprendimientos pequeños y/o medianos es recomendar medios alternativos que no desangren el presupuesto de quien necesita anunciarse, y proponer la TV para objetivos masivos.

“El hombre de la tele”. Hace trescientos años, alguien encargó un comercial para un sauna en el que el dueño, de corbata y muy orgulloso, salía hablando a cámara de su emprendimiento. El problema es que se lucía él y no su negocio, que no sé si sigue allí. Si usted no es una celebridad, evite querer serlo a costa de su empresa. De todas maneras, ¿quién hace un comercial para un sauna?

“¿Podemos hacer intercambio?” La respuesta, en aras de la formalidad, espero que siempre sea NO, salvo que en verdad las necesidades de uno estén cubiertas por la oferta del otro. Recuerdo a cierto empresario que preguntó a la agencia si no estábamos construyendo nada, para poder pagar en bolsas de cemento. El trueque es una característica de mercados en recesión y con poco circulante, pero si se va a realizar, cuide que haya un contrato que cubra las espaldas de todos.

“¿Puede salir mi hija en el comercial?” Se entiende que a los ojos de todo padre, su hija es la más bella del mundo. Pero cuando el anunciante propone algo como esto a manera de ahorrarse unos pesos en la contratación de una modelo, mucho cuidado con la respuesta. Lo importante es que el empresario sepa y entienda que hacer publicidad va mucho más allá de colocar un rostro bonito frente a una cámara. De todas maneras, si le toca contestar esa pregunta… buena suerte.

“Tengo un chico que lo hace todo en esas computadoras con manzanita” (frase REAL). Es muy frecuente que cuando uno presente su presupuesto le respondan con una afirmación como la de arriba. Principio elemental: cada cliente tiene la publicidad que se merece. Mi respuesta suele ser “no hay problema, que el chico de la Mac se lo haga. Esto es lo que yo cobro porque esto es lo que vale mi trabajo”. Nunca va a faltar quien esté realmente necesitado de realizar un trabajo por migajas, pero yo prefiero valorar lo que hago. Si el necesitado soy yo, me daré modos para negociar.

“Primero haz el logo y si me gusta, te lo pago”. Aquí es donde la ternura se acaba y uno puede, con toda autoridad, poner cara de pocos amigos. El trabajo creativo es remunerado como cualquier otro y no es gratuito porque uno disfrute haciéndolo. Por eso es importante tener actualizados el currículum, el portfolio de trabajo, el reel de comerciales, porque así uno puede responder que las muestras de trabajo están a la vista y que no necesita “dar examen” con los gustos de una persona en particular. Esa sería, en todo caso, la más educada de las respuestas a una proposición tan irrespetuosa.

El asistente de marketing, ese villano

Los Simpsons® Twentieth Century Fox

Era una de mis últimas semanas en Santa Cruz. Eran las 2 de la mañana y después de guardar mi documento, bajé a la cocina de mi oficina para hacer más café, porque la noche laboral no acababa. Trabajaba a órdenes de una de mis mejores amigas de la U, en una relación laboral de esas que se sellan con un sencillo apretón de manos, de aquellas que lastimosamente no abundan. Un mes antes habíamos ido a Cochabamba a visitar a nuestro cliente principal (llamémosle Ignacio) y él nos había presentado a su asistente (llamémosle Alicia).

–Alicia es graduada en marketing en cuadro de honor de la UPB– nos dijo. A partir de hoy nos va a asistir en todo el tema de revisión de la publicidad.

–Buenas tardes– saludó ella cortésmente.

La reunión transcurrió de forma tranquila y la asistente no dijo nada. Al otro día nos reunimos de nuevo para recibir un nuevo brief y otra vez, la recién graduada no dijo nada.

Un mes después, al terminar esa noche laboral en blanco y con una presentación de importancia estratégica terminada, llamé a mi jefa para decirle que estábamos listos.

–Yo estoy de ida a La Paz. Llama a Cochabamba y preséntalo todo por Skype.

Fui a mi casa ya no a descansar, sino a cambiarme. Al volver a la oficina, llamé a nuestro cliente y me atendió Alicia.

–Ignacio no está, pero dice que lo envíen a mi correo y me lo presenten todo a mí.

Yo me quedé frío un momento. Luego contesté:

–Dile a Ignacio que nos llame apenas llegue.

No envié el correo. Las presentaciones son para presentarlas. A las 3:00pm recibí una llamada de mi jefa desde La Paz, echando humo de rabia.

–¿Pero qué pasa? Ignacio dice que no recibió nada, ¿no terminaron? Me acaba de llamar pidiéndome su presentación.
–Ah, si llegó Ignacio lo envío ahora mismo.
–Dice que te pidió que lo envíes a su asistente.
–Cosa que no pensaba hacer.

Detrás de lo que parece un capricho, había un criterio que no expliqué en ese momento al teléfono: cada trabajo merece filtros de acuerdo a su envergadura. Llegando a la oficina, envíe el documento y cuando jefe y asistente los abrieron procedí a presentarlo.

No quiero que se me malinterprete, pero como director creativo general de la empresa y como jefe de un equipo de personas que valoran su trabajo, no me gustaba la idea de presentar nuestro trabajo a un asistente. No por un falso arribismo o soberbia, sino porque no es un filtro propio: una persona que comenzó a trabajar en la empresa de repente tiene toda la potestad de decirme que no, pero si me dice que sí, su juicio igual debe ser confirmado por una instancia superior. No me parecía justo y aún no me lo parece.

Las agencias cometen el error de ver en cada asistente de marketing a una réplica de Waylon Smithers, el valet del Sr. Burns en Los Simpson. Y los anunciantes cometen el error de contratar asistentes en el área de marketing no para que crezcan y aporten a la empresa, sino para tener alguien a quién someter, lo he visto y más de una vez. Pero también he visto, por suerte, asistentes que hacen de excelentes portavoces y que saben tender puentes entre las empresas, conscientes de las diferencias existentes entre una proveedora de servicios de comunicación y un anunciante comercial.

Así es, asistentes de marketing y agencias tienen una relación difícil, pero son tan cercanos que deberían ser cómplices. No se gustan, no se encuentran y muchas veces, terminan en las aceras opuestas: ejecutivas de una cuenta han terminado trabajando para el anunciante y asistentes de marketing han sido reclutados(as) por la agencia para llevar algunas marcas. Los mejores con los que me ha tocado trabajar compartían ciertas características:

1. Tienen muy claro su papel. Insisto, el asistente te puede decir que no pero jamás te puede aprobar una campaña. Por eso, lo mejor que puede hacer es fungir para la agencia como fuente confiable para despejar dudas, y como portavoz de la agencia ante su empleador (siempre y cuando haya comprado la idea).

2. Son proactivos (as): esa antipática labor de llamar a la agencia a preguntar “¿ya están mis artes?” es parte del negocio, pero detrás está la voluntad de colaborar. “¿Qué les falta? Pásame una primera versión y te comento”, alguna vez me dijeron, en una campaña en la que todas las piezas estaban aceitadas.

3. Quieren crecer no a costa de la agencia, sino apoyándose en ella. Siendo los primeros interlocutores, la agencia puede ser su mejor aliado si es que ellos (o ellas) saben traducir de la mejor manera la información.

4. Respetan los límites. La mayor parte de los asistentes que he conocido vienen de carreras administrativas y no relacionadas con comunicación. Sabiendo que la promoción es una parte importante de la mezcla de marketing, varios de ellos no tienen entrenamiento en el área. Los mejores que he conocido se han interesado en conocer y saber más de audiovisual, de diseño y de comunicación a medida que iban creciendo.

5. Apuntan en la misma dirección. Aquí no hay dónde perderse: si yo crezco en la empresa la hago crecer también. Esto se aplica a cualquiera que esté empleado o le preste servicios. Si se tiene esa premisa por delante, o se la desempolva de forma permanente, hay más probabilidades de una mejor y más fructífera relación.

Planificar, esa mala costumbre

Y termina saliendo esto.

 

Es el 5 de diciembre de un año que ya se me perdió en la memoria, de una época en la que la economía no era rampante pero que le permitía a uno desenvolverse con cierta soltura. Mi ejecutiva y yo entramos a la sala de reuniones de la empresa anunciante, donde nos espera un gerente de marketing con cara de pocos amigos y su asistente de marketing. Este último cargo es, por cierto, una de las figuras más odiosas del juego: es la persona que tiene la autoridad para decirle a la agencia que NO, pero cuyo SI debe ser validado por el gerente. Es decir, desde la perspectiva de la agencia, un bello y antipático adorno (le dedicaremos el próximo post).

Nada más sentarnos, el gerente se dirige a nosotros: “Estamos atrasados con la tarjeta de Navidad”. El asistente aumenta: “sí, estamos MUY atrasados”. En eso, la ejecutiva y yo nos miramos, y mientras ella revisa sus órdenes dice: “no tengo orden para la tarjeta de Navidad”. Me fijo en el calendario: 5 de diciembre. Es decir, las tarjetas deberían estarse distribuyendo, no diseñando. Un rápido cruce de miradas entre ejecutiva, gerente, asistente y minutos después, un par de gritos instruyen tener tres opciones de diseño de tarjeta para dentro de 24 horas. Salgo disparado y malhumorado en un taxi a la agencia, a decirle a mi equipo que no almorzarán en sus casas y que esta noche cenaremos pizza y café.

Pasa que en verdad, pareciera que planificar es una mala costumbre. Si me pasó esto en Navidad, le aseguro que no fue una sola vez. De igual manera me pasó con saludos de fiestas patrias, feriados profesionales como día del médico o del bancario, licitaciones y promociones para el carnaval. Como buena agencia de publicidad con cara de papel higiénico, tuvimos que sacrificar horas de descanso, de familia y de los feriados mismos para llegar a tiempo, con correcciones hechas sobre la hora y a veces pruebas de imprenta que se quedaban sin revisar.

Con todo esto, pareciera que planificar es mala costumbre porque muy pocos en verdad lo hacen. Si estamos de acuerdo en que nuestro país arrastra varios vicios nacionales que no hacen más que replicarse en nuestra vida diaria, en nuestro trabajo y en nuestros negocios, el cortoplacismo es uno de los más dañinos. Más de una vez, trasnochados en la agencia, nos preguntábamos qué tanto le costaba al anunciante que nos acababa de encargar la campaña para el día de la Madre, el acordarse que si la fecha comercial es el 27 de mayo, tal vez la campaña debería estar al aire los primeros días de ese mes y no la deberíamos estar elaborando el día 15.

Este cortoplacismo provoca uno de los errores típicos que he visto en el manejo de cuentas: agarrar clientes a como dé lugar. Decir a quien necesita hacer un spot o una campaña “¡Claro, obvio que llegamos!” sin consultar al equipo de trabajo, sin saber si las agendas de estas personas ya están llenas. Desde luego, si uno es propietario de agencia esta decisión puede ser sumamente arbitraria y no remunerada para el personal de planta. Alguna vez nos ocurrió que, salida la campaña, escuchamos a un gerente quejarse de que el nivel de ventas no era el óptimo. Nos miraba con cara de querer pasarnos cierta culpa, mientras le respondíamos con miradas que decían “somos la agencia de publicidad, no la jefatura de ventas”.

Está demás que hable aquí de la importancia de la planificación, pero me permito hacer algunos punteos:

1) Si tiene planeado algo grande, no espere que la agencia se lo haga de la noche a la mañana. Es de sentido común.

2) ¿Tiene un gran lanzamiento en junio? Encargue el trabajo a la agencia en enero y pida borradores en marzo. Piense en la eterna lucha entre lo urgente y lo importante.

3) Incluya a la agencia en su planificación. Exíjale que cumpla su rol de darle ideas y de nutrir su comunicación.

4) Que su planificación nunca olvide la parte de evaluación y aprendizaje, una que he visto cumplirse solo en los libros de texto.

 

¡Dígale NO a la democracia!

No

Terminamos la presentación y escuchamos un fuerte aplauso. Las miradas estaban cargadas de lágrimas. Las sonrisas iluminaban la pequeña sala de reuniones. El aplauso era aún más emotivo porque venía de sólo dos personas y se dejaba escuchar por el resto de la oficina. Nuestro “keynote” había sido un éxito previsible: quienes batían las palmas eran Encargado de Marketing y asistente, y nos habían pasado la información para hacer la campaña con meses de anticipación, lo cual nos había permitido probar una idea tras otra, hasta dar con la adecuada; una idea emotiva e impactante, una idea de esas tan lindas que lo único que te molesta es que no se te ocurrió a ti. Como cereza de la torta, nuestro cliente no era un emprendimiento comercial, sino una institución de bien público, lo cual nos hacía sentir bien con nuestras conciencias además de haber realizado un buen trabajo. Nos fuimos de vuelta a la oficina más contentos que perro con dos colas, a contarles a todos de nuestro éxito. Ni el más pesimista de nosotros podía imaginar lo que se vendría en la siguiente reunión.

No nos pidieron llevar nada nuevo, nos pidieron simplemente ir. Asumimos que presentaríamos nuestro aplaudido trabajo al jefe máximo o algo así. En vez de ello, entramos a un salón-auditorio donde 34 –¡treinta y cuatro!– personas se dedicaron, sistemáticamente, a destruir nuestra campaña. No le digo cuál era porque nunca salió al aire: las observaciones de 34 calienta-asientos, 34 nuevos expertos en comunicación, 34 “yotambiensédeesto” se anotaron para ejecutarlas y tratar de dejar contento a todo el mundo. Los aplausos de ese día se transformaron en una cadena de correos que solicitaba que cada corrección y observación hecha ese día se aplicaran a nuestro trabajo. La versión final, ese “frankenstein”, sí fue vista por el encargado nacional y tachada de “horrible”. El Gerente de Marketing se disculpó con nosotros diciendo que todo lo que quería ese día era “lucir la campaña y estar abierto a la crítica positiva”.

Las decisiones de imagen de marca NO se toman en democracia. Debe haber personas designadas para esto; personas, además, con la capacidad y la potestad de decidir. Muchas veces nos llenamos la boca con términos como calidad, de primera línea y otros, pero la incapacidad de tomar una decisión de imagen hace que en media reunión, le pidamos opiniones a un encargado de limpieza o alguien que pasa por ahí, para hacernos a los plurales y saber “qué opina de la campaña”. Y de repente, una opinión u observación no informada es tomada como una verdad fundamental. ¿Alguna vez le pidió su opinión sobre el presupuesto anual al encargado de limpieza, o al de seguridad? ¡No lo haga con su imagen!

¿Ha intentado alguna vez hacer que cinco personas se pongan de acuerdo en algo? Cuando se contrata a alguien para marketing o comunicaciones –¡posición apetecible si las hay!– se le paga bastante esperando que sea capaz de tomar decisiones. He tratado con encargados que veían mi trabajo y me decían “Me gusta, veamos qué dice el Gerente”. De repente yo sentía que lo que estaba ganando esta persona ya era demasiado.

Si tratamos a la marca como persona, debemos saber que el trabajo de branding, el de vestirla y presentarla en público, no puede ser una decisión de la mayorías, sino una determinación informada y además de todo, arriesgada. Porque toda innovación, toda creatividad, conlleva una dosis de riesgo. Lo peor que le puede pasar a su publicidad es que se vea como el resto y sea irrelevante para su audiencia.

Pequeño Manual para perder clientes en Redes Sociales (con estudios de caso)

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1. Enero 2010. Chrysler of America, marca americana desde el nombre, tan americana como el béisbol y el pie de manzana, saca al aire su campaña “Imported from Detroit”, la cual con el rapero Eminem de portavoz, lleva un mensaje poderosamente patriótico en un momento de crisis. El comercial, uno de los mejores del año, se pautea durante el Super Bowl y recibe aclamaciones de la crítica, haciéndose ampliamente viral en las redes y recuperando el espíritu de la llamada “motor city”, corazón de la industria automotriz norteamericana.

Pero a las pocas semanas llega el desastre: el administrador de la cuenta de Twitter de la marca publica, como si fuese personal, el siguiente comentario: “no sé como la llaman motor city si en esta **** ciudad nadie sabe manejar”. Pese a que el tuit es borrado, el poco tiempo que permanece al aire alcanza para ser noticia y para echar abajo la reputación lograda en esos días por la marca. Resultado: el administrador de la cuenta de Chrysler es cesado de su agencia, y la agencia misma es despedida poco después.

2. Septiembre 2011. McDonald’s llama a través de su Twitter oficial a que la gente comparta su “experiencia de marca” (de esto hablaremos otro día) a través de esta red con el hashtag (criterio de búsqueda) #McMemories. Resulta que los usuarios comienzan a recordar la vez que los trataron mal, aquella vez que hallaron cabellos en su comida, o la ocasión en la que les llegó una hamburguesa escupida. McDonald’s saca del aire la campaña publicitaria, pero los usuarios siguen usando el hashtag sin que la marca pueda hacer nada para evitarlo, sólo esperando que el tiempo pase y ala gente se le olvide.

2. Junio 2012. Se rumorea que una conocida empresa cinematográfica del país va a subir el precio de sus entradas. La gente comienza a postear críticas y pedidos de explicaciones en su página de facebook. La empresa reacciona de la peor manera: se burla de sus seguidores con un par de comentarios irónicos, satirizando las quejas de sus seguidores. Al otro día, la empresa (siempre a través del facebook) reacciona como si nada hubiese pasado, echando la culpa del impasse a extraños. Resultado: los comentarios se convierten en insultos y se duplican. Desde luego, la gente va a seguir yendo al cine, pero NO va a hablar bien de la marca.

3. Noviembre 2012. Barack Obama gana las elecciones en los Estados Unidos, en una elección bastante reñida. Minutos después de conocerse oficialmente su victoria, la cuenta de Twitter del multimillonario Donald Trump, acérrimo opositor del candidato demócrata (llegó incluso a cuestionar la nacionalidad y país de origen del mandatario), estalla de manera irracional, criticando el sistema electoral de su país –en el cual los votos de colegio electoral pueden dar un ganador aún cuando en la votación popular otro candidato haya obtenido más votos– acusando al ganador de fraude y pidiendo que la gente salga a las calles “a defender la democracia”. Si hay algo más ridículo que un multimillonario de Fortune 500 llamando a la insurrección popular, aún no se lo ha encontrado. Resultado: la gente ahora asume que Trump ya está senil.

Como verá, las redes sociales son poderosas herramientas de comunicación, y usarlas es fácil. Pero gestionar la imagen de marca desde ellas es otro cuento muy distinto. Por ello, apunte a contratar profesionales formados en comunicación y que tengan los conocimientos técnicos adecuados, para que el uso de la web 2.0 le haga a su marca un bien y no la haga quedar en la prehistoria virtual.