En defensa del “ridículo”

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“Llegó la industrializacióoon…” 

Aquella canción publicitaria sonaba en la oficina a cada rato no porque tuviéramos la radio encendida, sino porque alguien se encargaba de cantarla. No podía pasar una jornada sin que alguien se la pusiera a tararear, sin que el compañero del lado haga algún chiste cambiándole la letra. Llegado el momento, se hablaba más de esta pieza que de las campañas políticas que salían al mismo tiempo. En la pausa de una filmación, un cliente me confidenciaba que quién no quisiera que su comercial tuviera ese impacto. Sin embargo entre publicistas y productores audiovisuales el juicio a dicha pieza, salvo matices, parecía de pulgares abajo: “Ridícula”. “Nada que ver”. “Cualquier cosa”. Peor aún, salieron campañas con una oveja de la suerte y unos chanchos convertidos en ídolos juveniles y me tocó escuchar juicios parecidos. Y lo curioso no fue escucharlo de parte de cualquier peatón, sino de quienes trabajan en industrias creativas.

Recuerdo cuando con un ex jefe dábamos nuestros primeros pasos en el coolhunting. Era finales de 2008 y mostrábamos los zapatos de Lady Gaga a las chicas de la oficina, que los veían y nos decían: “Horrible”. “Ridículo”. “Jamás me pondría una cosa como esa”. Sí, hablo de esos zapatos que fueron la gran moda de 2009 y cuya tendencia sigue vigente hasta ahora (huelga decir que tiempo después vimos a esas mismas chicas usando los zapatos). Me recuerdo a mí mismo criticando los primeros comerciales de OpenEnglish, aquellos que convirtieron esa marca en un éxito panamericano.

Por definición, ridículo es aquello que provoca risa o burla por resultar muy extraño, grotesco o extravagante; todo lo que es escaso, pequeño o menor de lo que podría o debería ser. Ridículo es una situación, un hecho, que se caracteriza por su falta de lógica y por el absurdo; en muchos casos, aquello que parece marcado por una incongruencia o desproporción que implica alguna presunción o vanidad.

Y aquí surge mi incomodidad: ¿por qué una industria que debería estar caracterizada por la búsqueda de lo nuevo le tiene tanto rechazo y tanto miedo al ridículo? ¿No es acaso un riesgo al que deberíamos estar acostumbrados, uno que día a día deberíamos correr siendo “creativos”? Se supone que el artista, el fotógrafo, el escritor, el diseñador, manejan un alto
grado de incertidumbre y se someten a parámetros que en muchos casos son autodictados y sumamente subjetivos, por tanto, corren un alto riesgo de hacer el ridículo: de retocar mal una foto, de no combinar los colores armónicamente, de narrar una historia inadecuadamente. De hecho, una de las barreras más difíciles de sortear en la instrucción y el fomento de la creatividad es lograr que se pierda el miedo al ridículo, un miedo profundamente arraigado gracias al sistema educativo cartesiano, ese que nos prepara diciéndonos que hay solo dos partes de la verdad, lo que es correcto y lo que es incorrecto. De ahí la raíz del miedo que tenemos al error, en este caso, al ridículo.

Quien quiera certezas, quien sepa muy dentro de su cabeza lo que es correcto en el arte y lo que no lo es –un empeño utópico–, podrá llamar ridícula a toda creación que no quepa en sus cánones. Pero criticar una pieza solo llamándola “ridícula” me parece sumamente endeble, salvo que hagamos alusión a su carencia de recursos (de todo tipo) para alcanzar
un objetivo prefijado. Es mucho más honesto decir “no me gusta” porque ello implica márgenes estéticos personales y es más sincero en su sesgo. Si “ridículo” es todo lo que se puede decir de una película, de una canción o de una valla publicitaria, lo entiendo en el sentido de escaso, pobre, insuficiente, pero de otra manera me parece simple desprecio por el trabajo ajeno.

Los publicistas no hacemos arte por el arte, aplicamos técnicas artísticas a la consecución de objetivos de comunicación. Por ello, lo peor que puedo escuchar de un spot, de un aviso o de cualquier pieza publicitaria es “no entiendo”, “no lo dirigiste a la audiencia correcta” o “no está logrando los objetivos propuestos”. Esos sí son signos de que las cosas no están bien hechas. Ni hablar de aquellos que con el fin de llamar la atención recurren al fácil expediente de la polémica. ¿Pero bajarle el dedo a algo solo por “ridículo”? Creo que para criticar debemos valernos de mejores asideros. Mucho más cuando parece que la pieza al principio mencionada ha alcanzado un impacto que más que criticar, envidiamos.

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Para entender mejor la propaganda (Parte II)

“Son tan simples los hombres y se sujetan en tal grado a la necesidad,
que el que engaña con arte halla siempre gentes que se dejan engañar”.
–Nicolás Maquiavelo, “El Príncipe”

Esta terrible sentencia de Maquiavelo nos acerca un poco más a la segunda parte de esta entrega sobre la propaganda política. Así como la publicidad es una comunicación que busca influenciar a una audiencia para que tome cierta acción o piense de alguna manera sobre algo, la propaganda busca compartir (y en algunos casos hasta imponer) una ideología: un tipo de pensamiento que trasciende a la sola idea y apunta a lo político, lo económico o lo religioso. Más específicamente, la propaganda electoral busca dirigir dicho pensamiento hacia un objetivo específico, la obtención del voto ciudadano para la consecución del poder.

Los principios de la propaganda están históricamente fundados en su etimología, propagare, que era el mandato desde la iglesia medieval de lo que se debía hacer con la fe: propagarla, es decir difundirla y convencer con ella. Hoy se diría tal vez, con más mesura, socializarla. Y si bien los orígenes de la propaganda son importantes, los hitos que marcaron su evolución no lo son menos: la Revolución Francesa introdujo el uso de símbolos (gorro frigio, bandera), el uso de la música (himno “La Marsellesa”) y el inicio de la apelación a las emociones humanas en lugar de las explicaciones racionales. La propaganda marxista se basa en la denuncia social y desarrolló al máximo el uso de slogans. La propaganda nazi desarrolló el culto a la personalidad del líder y los actos de masas.

Sin embargo la propaganda, cuyos principios llegamos a ver en la anterior entrega, no se basta sola. Para ser efectiva requiere de la acción de la contrapropaganda, aquella que ataca directamente al adversario buscando menoscabarlo. La contrapropaganda sigue también un sencillo conjunto de reglas:

Regla 1. Reconocer los temas del adversario. Descomponer el discurso del rival, despojarlo del aparato verbal y simbólico que le da validez, atacar los temas uno por uno y oponer las ideas buscando que se contradigan. Atacar las debilidades de las personas, no sus puntos fuertes.

Regla 2. Atacar siempre puntos débiles. Hallar el punto débil del adversario es la estrategia fundamental de toda propaganda. Si se está enfrentando a una coalición, definir el eslabón más débil y atacarlo.

Regla 3. Si la propaganda del rival es más fuerte, nunca atacar de frente. Esto causa el 90% de los fracasos de los estrategas de campaña, porque es un intento vano de querer llevar la discusión a un plano racional.

Regla 4. Atacar y desdeñar al adversario. El argumento personal es más efectivo que el racional. Esta regla incluye la triste costumbre de buscar en el pasado del adversario cosas que pudieran hundirlo.

Regla 5. Demostrar que la propaganda del adversario está en contradicción con los hechos. Convertir al adversario en poco creíble, presentar hechos que lo derrumben o llevarlo a plataformas donde no se sienta cómodo.

Regla 6. Ridiculizar al adversario. Hacerlo blanco de chistes, de críticas y de chanzas que lo denosten y le hagan perder territorio mental.

Regla 7. Hacer que predomine el propio clima de fuerza. Tomar la iniciativa, no esperar para contragolpear.

Cuando Ud. esté leyendo esta columna, faltarán días nada más para la elección. Esperamos haberle ayudado a entender, aunque sea un poco, cómo y por qué le solicitan su voto.

* Fuente: Principios de la Propaganda (Joseph Goebbels) y textos del Prof. Carlos Antonio Galeas

Para entender mejor la propaganda (Parte I)

 

–¿Has visto la propaganda de YPFB?
–No es propaganda, tía, es publicidad.
–Bueno, pero YPFB es del gobierno. ¿cuenta como propaganda, no?
–Sí, pero…
–Mira, si sale el presidente al final.
–…

Este breve diálogo de hace unos días tal vez da cuenta de lo que pasa en uno y en muchos –la mayoría – de los hogares: nos referimos a la publicidad como propaganda y viceversa. Y cuando las fronteras entre una y otra son difusas, la verdad es que no nos importa mucho.

Estamos viviendo una época preelectoral invadida de eventos, apariciones públicas y otras acciones que buscarán un solo objetivo: nuestro voto el día 12 de octubre. Por ello, es importante que entendamos algunos principios de propaganda política, que fuera de ser un saber útil, ayudará a entender mejor los mensajes del periodo electoral que ya estamos viviendo.

No para orgullo de nadie, a los principios básicos de la propaganda política les dio forma Joseph Goebbels, ministro de propaganda del infame Hitler. Y es que con estos principios, como con todo saber, se aplica la máxima de que un saber no es malo de por si, pero depende de quién lo utilice y para qué.

Principio de simplificación y del enemigo único. Adoptar una única idea, un único símbolo claro y reconocible. Además, individualizar al adversario en un único enemigo.

Principio del método de contagio. Reunir diversos adversarios en una sola categoría o individuo. Los adversarios se constituyen así en una suma individualizada y singular.

Principio de la transposición. Decantar sobre el adversario los propios errores o defectos, respondiendo cada ataque con otro ataque. Antes de negar las malas noticias, inventar otras que las distraigan.

Principio de la exageración y desfiguración. Convertir cualquier anécdota, por pequeña que sea, en amenaza grave y en noticia relevante.

Principio de la vulgarización. La propaganda debe adaptar su nivel al menos inteligente de los sujetos a los que va dirigida. Por ello, cuanto más grande sea la masa a convencer, más pequeño ha de ser el esfuerzo mental a realizar. La capacidad receptiva de las masas es limitada y su comprensión escasa; además, tienen gran facilidad para olvidar.

Principio de orquestación. Tener un número limitado de ideas y repetirlas incansablemente, presentándolas una y otra vez desde diferentes perspectivas, pero siempre enfatizando el mismo concepto. De aquí viene también la famosa frase: “Si una mentira se repite lo suficiente, acaba por convertirse en verdad”.

Principio de renovación. Hay que emitir constantemente información y argumentos nuevos a un ritmo tal que, cuando el adversario responda, el público esté ya interesado en otra cosa. Las respuestas del adversario nunca han de poder contrarrestar el nivel creciente de acusaciones (quien golpea primero golpea mejor).

Principio de la verosimilitud. Construir argumentos a partir de fuentes diversas, a través de los llamados globos sonda o de informaciones fragmentarias.

Principio de la silenciación. Las cuestiones sobre las que no se tienen argumentos deben ser silenciadas y se deben disimular las noticias que favorezcan el adversario, contraprogramando esto con la ayuda de medios de comunicación afines.

Principio de la transfusión. Por regla general, la propaganda opera siempre a partir de un sustrato preexistente, ya sea una mitología nacional, arquetipos o un complejo de odios y prejuicios tradicionales. Se trata de difundir argumentos que puedan arraigar en actitudes primitivas.

Principio de la unanimidad. Llegar a convencer a mucha gente de que piensa “como todo el mundo”, creando una falsa impresión de unanimidad.

La próxima entrega versará sobre la contrapropaganda, o cómo entender mejor la guerra sucia electoral.

 

 

 

La Paz, ciudad de honduras

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Una semana después de estar paseando por La Paz, Daniela partía de retorno a Santa Cruz. La Cumbre, los Yungas, el Lago Titicaca, Valle de la Luna, Tiwanacu, paseíto por la Sagárnaga, Muela del Diablo, Valle de las Ánimas, tour por los miradores y de yapa un clásico paceño ganado por el Tigre, con los famosos tres días en los que hay que “comer poquito, caminar despacio y dormir solito”. No faltó el tour gastronómico ni la visita a las alturas de Chacaltaya, si algo omití fue por falta de tiempo y no de voluntad.

–Me enamoré.

No me hice ilusiones, Daniela hablaba de la ciudad. Y por esas cosas de la vida, Ana, una de sus mejores amigas y con quien me tocó trabajar mientras vivía en Santa Cruz, escuchaba hablar de La Paz y le salía sarna. No se molestaba en ocultarlo, hasta que con un amigo paceño, una noche de churrasco, se nos ocurrió preguntarle por qué. Se sirvió una cerveza, encendió un cigarrillo y nos comenzó a contar su odisea: llegó siendo universitaria para estudiar, enviada por su familia para “de paso” cuidar a una tía que estaba muy enferma y que vivía en El Alto. Todos los días debía bajar a la ciudad en una época álgida (2000-2003) sorteando marchas, manifestaciones, paros y bloqueos. Un día a “esa cambita” (como nos contó que la llamaban) se le ocurrió atravesar una marcha de mineros recién llegada a la ciudad y se llevó unos cuantos palazos de escarmiento, mientras una dinamita estallaba cerca dejándola medio sorda. Como Ana era bella y cruceña, su desparpajo y facilidad para relacionarse era malinterpretado por el género masculino como coqueteo permanente e indiscriminado, lo que le causó problemas en el antiguo Banco Santa Cruz, donde había conseguido trabajo como cajera. En invierno le sangraba la nariz y veía con horror cómo sus manos se crispaban con el frío seco. Salía a la calle contenta de no ver una sola nube en el cielo y cuando el sol se ocultaba tras las antenas de El Alto, ella debía volver a casa sin saco ni chamarra que la cubra, porque según ella no las iba a necesitar “tan bonito que estaba el cielo ese día”. Tres resfríos y una fila de pretendientes rechazados después, decidió volver a su Porongo natal y evitar la sede de gobierno a como dé lugar.

 –La odié con toda el alma.

Nos sentíamos como los guionistas de “Aventureros en Nueva York”, aquella comedia con Jack Lemmon en la que una pareja llega a la Gran Manzana para ser maltratados por la metrópoli y sus habitantes. Yo le iba a mencionar la experiencia de Daniela pero vi que era inútil: es lo que pasa con un lugar como La Paz, o lo apropias o lo rechazas. La comida que a unos le causa una indigestión de campeonato a otros les proporciona una experiencia gastronómica inolvidable. El mal de altura que en algunos organismos no se presenta ni por asomo, en otros no se quita ni con sistemáticos mates de coca ni con las famosas sorojchi pills.

Tiempo después, viviendo lejos de La Paz y de Bolivia misma, me di cuenta de lo fuerte que era la personalidad de la ciudad. Me encontraba con gente que había estado allí y la mayoría me hablaban de lo maravillosa que les había parecido la ciudad y sus vistas, lo exótico y pintoresco de sus paisajes. A otros, en cambio, los que callaban, tenía que preguntarles y sus tímidas respuestas aludían al mal de altura o a la hostilidad del clima, siempre cambiante y nunca confiable, que no les había permitido tener una experiencia de viaje placentera.

Sí, como paceño no lo puedo negar: es jodida La Paz, es fuerte de personalidad y llena de contrastes, de subidas y bajadas en las que me imagino que se inspiró el genio que nos puso en facebook como “ciudad de Honduras”. Como toda gran marca, deja huella en la gente que está en contacto con ella. Como toda gran marca, tiene un fuerte carácter icónico, el famoso Illimani del que Jaime Sáenz dice que “se está”: “Ya el morador de las alturas lo sabe; no es la montaña lo que se mira, es la presencia de la montaña”. Como toda marca fuerte, tiene referentes sensoriales memorables. Los aromas de su tierra, los sabores de su comida; la invasión de ladrillo que se torna multicolor cuando uno aprecia el detalle, los sonidos y voces que hacen que cerrando los ojos uno sepa que está allí, las texturas que uno percibe como tan propias de la ciudad de los 3600 metros.

Las marcas más fuertes tienen algo que hace que sea imposible ignorarlas y por ello es que La Paz destaca como una de ellas: se la ama o se la odia, pero jamás se la ignora.

Aventuras de la marca en el planeta fútbol

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Era fines de 1999 y después de que el Matador Kempes le regalara a The Strongest un campeonato y una temporada inolvidable, decidí que era hora de vestir a la familia con los colores del gualdinegro. Compré para mis hermanas la camiseta oficial del equipo y le regale una a cada una. La noche de Navidad ellas se las pusieron de inmediato. Mi tía se acercó y al verlas exclamó: “¡Wow! ¡TAQUIÑA!” Para mi sorpresa y el disgusto de ellas. Evidentemente, el nombre (en azul) de la marca de cerveza destacaba en medio de la divisa dorado y negro de mi equipo. Me quedé con la anécdota y la recordé alguna vez en una vitrina española de El Corte Inglés, cuando un niño le decía a su madre que quería “una camiseta de Bwin”, refiriéndose al auspiciador de la divisa alba del Real Madrid.

Pocos deportes han penetrado tan profundamente en la cultura popular como el fútbol y pocos eventos culturales tienen su fuerza y capacidad de reproducción. Por ello es que el matrimonio entre fútbol y marketing, en todas sus dimensiones, arrancó muy temprano a mediados del siglo pasado, cuando se hizo evidente que este deporte era un vehículo de comunicación adecuado para mensajes de todo tipo. Es curioso ver también que pese al tiempo transcurrido, los aportes teóricos en la materia son aún escasos, a tal grado que aún resultan pocos los cursos, diplomados y maestrías en marketing deportivo. Quienes más han avanzado en la materia son los estadounidenses, que sienten por “sus” deportes (el béisbol, el básket, el fútbol americano y hasta el hockey sobre hielo) lo que nosotros sentimos por el fútbol.

En unas pocas líneas no vamos a abarcar todas las dimensiones del matrimonio entre branding y fútbol, pero intentaremos ordenar un poco las ideas.

 

El fútbol, el espectáculo, como marca. A quienes les gusta sin más, lo van a entender. Yo amo el fútbol y me identifica, pienso que lo mejor que tiene es que se parece a la vida misma (hay un monumental comercial de Coca-Cola sobre ello). El fútbol es una marca en sí y una bastante poderosa, el deporte más gustado en el hemisferio occidental. No le podemos llamar el más popular del mundo, ese sería el voleyball con millones de seguidores en China (¿pero a alguien le importa?). Marcas de productos tan “saludables” como McDonalds e incontables cervezas saben que si se sacan la foto junto a una pelota la gente los va a recordar mejor. El único lugar donde esto no pasa es Nueva Zelanda: los kiwis ven como un sinsentido el que un deporte sea patrocinado por una bebida alcohólica. Algo de razón tienen.

 

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Una selección nacional es una marca. Aquí entramos a terreno pedregoso, a una diferenciación difícil. Debemos recordar que la FIFA, máximo organismo rector del fútbol mundial, reconoce a las asociaciones nacionales de fútbol y a sus clubes como entes PRIVADOS. Sí señor, por mucho que nos reviente el pecho con un gol de los nuestros, esa representación no es estatal, oficial, ni gubernamental y de hecho la FIFA sanciona duramente la injerencia de los gobiernos nacionales en asuntos de sus afiliados. Así es: el fútbol no es la patria. Y pese a ello, es difícil pensar en Brasil sin pensar en fútbol, imaginar a Italia sin la squadra azzurra o incluso a Alemania sin la Mannschaft. De hecho, mucha gente se hace fan de una selección en particular cuando llegan los mundiales, por mucho que ese país esté al otro lado del mundo y uno no sepa ni qué idioma hablan. Sí, una selección es portavoz de un país lo quiera o no, y muchas veces jala las preferencias de mucha gente que simpatiza ya no con el país, sino con el juego de sus selección. Como para pensar si la construcción de una marca país debería contemplar este aspecto.

 

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Un equipo es una marca. ¿Qué es una marca? Un conjunto dinámico de elementos cargados de significado(s). Esto va más allá de que Barcelona, Boca Juniors o Bolívar tengan departamentos de marketing. Esto es, un equipo o un club de fútbol lleva consigo muchos significados asociados: la garra del Tigre, el equipo del pueblo, el gran equipo minero (The Strongest, Aurora, San José). El equipo se hace un representante de una ideología, de un grupo social o de una forma de vida. En Italia, la Lazio aglutina a los seguidores de la derecha italiana. El Celtic-Rangers en Glasgow, Escocia es el clásico ideológicamente más cargado del mundo, que enfrenta a católicos contra protestantes. Ni hablar del derbi español Barcelona-Real Madrid, que enfrenta en 90 minutos a liberales y conservadores, separatistas catalanes y nacionalistas españoles, pensadores de derecha y de izquierda en 90 minutos. Dicen que de equipo no se cambia nunca, y lo más terrible de todo es que nunca es una elección racional, sino una que se deja al corazón. Qué curioso, como la elección de marcas misma.

 

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Un ídolo es una marca. ¿Se acuerda de haber leído “Posicionamiento” en la U? (si no lo ha hecho, deje todo lo que esté haciendo y léalo). Ahí lo tiene, posicionamiento de una persona. Sino que les pregunten a Cristiano Ronaldo y sus 85 millones de seguidores en Facebook. O a Messi, que vende desde yogures hasta seguros de vida. Si no le basta con ocupar la difícil posición de 10, acuérdese del notable Félix Chilavert y sus desplantes a la autoridad, a los rivales y a todo aquél que se le puso en frente. ¿No le gustan los arqueros? Piense en la guerra mediática que había hace 30 años entre Bilardistas y Menottistas, hoy convertida en el duelo entre seguidores de Mourinho (fútbol de defensa férrea, veloz, vertiginoso y de contragolpes mortíferos) contra fans de Guardiola (juego vistoso de toque, elegancia y posesión de la pelota). Mourinho, “the special one”, podrá ser querido u odiado pero jamás es ignorado.

Hay mucho más que ver de la marca en el planeta fútbol, pero este es un comienzo.

Sin tetas no hay paraíso

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Y para que este artículo tenga más niveles de lectura, le vamos a poner la foto de un buen par de tetas a manera de acompañamiento, después de haber parafraseado el título de una famosa novela colombiana. ¡Jah! La gente querrá saber de qué se trata y se lo leerá entero. ¿Será que el editor me hizo caso cuando esto se publique? Si lo hizo, ¿será que ese incauto lector acompaña estas líneas hasta el final? ¿O se desanimará al saber que este artículo es sobre el uso y abuso de la sexualidad en la publicidad?

Sí, en pleno siglo XXI lo continuamos debatiendo. Seguimos poniéndole música a esa danse macabre existente entre publicidad y sexo, especialmente cuando el objeto anunciado no es un preservativo o un vigorizante sexual. Si lo anunciado es un perfume, auto o un lápiz labial –la analogía con los objetos fálicos de la teoría freudiana aflora– comienzan los problemas.

 

Primer Precepto: el sexo llama la atención, pero NO VENDE.

Recuerdo a ese cándido cliente que me pidió copiar el guión de un comercial argentino para condones, con el fin de anunciar lo que ni siquiera era un energizante sexual, sino un reconstituyente deportivo. A él le gustaba ese cómico spot en el que un preocupado padre veía como su hijo de siete años tenía de juguetes preferidos a dos muñecas Barbies, y no lograba que eligiera la violencia de un par de soldados. Años después, el nene ya veinteañero despertaba rodeado de dos rubias fantásticas y veía al padre feliz, despertando al lado de dos soldados muy parecidos a los antes mostrados en muñecos. Mi cliente, enamorado del comercial, quería que hallemos la forma de cambiar la idea de venta a un producto que tenía poca o ninguna relación con una mejora en el desempeño marital. Nos negamos rotundamente por ética, pero nos quedamos sorprendidos de la forma en la que la sexualidad de la idea causaba impacto.

Segundo precepto: la frontera entre el buen gusto y el mal gusto es difusa

AXE es una marca de cosméticos para varón, también conocida como Lynx en algunos países. Desde los años 90, su promesa de marca ha estado ligada a la seducción, basada en un principio inverso simple: cuando uno huele mal, no atrae a las chicas, por ende, cuando uno huele bien logra hacerse atractivo. Revisar un reel histórico de su publicidad ayuda a entender cómo esta marca ha navegado aristas riesgosas: sus anuncios fueron prohibidos en algunos países y algunos tuvieron que ser retirados por el impacto negativo que causaron en el público femenino. AXE ha auspiciado desde una serie de televisión hasta un viaje al espacio, y de su experiencia podemos aprender mucho de lo que significa tomar riesgos en un terreno que no tiene fronteras marcadas.

Tercer precepto: sexualidad y buen gusto no es una combinación imposible

Playboy es una marca ligada a la sexualidad. El icónico conejito y el nombre de Hugh Hefner acompañan desde mediados del siglo pasado a esta revista devenida en sinónimo de adultez y de belleza femenina. Filas interminables de aspirantes a conejitas se dan en cada casting al que la revista llama, con la ilusión de adornar sus mundialmente conocidas páginas con su belleza, a tal grado que con la marca se han identificado líneas de ropa, perfumes, videojuegos y miles de otros productos, siempre manteniendo una cuidadosa distancia dentro de las fronteras del buen gusto. No es lo que uno imaginaría al pensar en una revista para adultos o lo que se conoce técnicamente como pornografía “soft core”, pero Playboy lo ha logrado: las ideas ligadas a la marca son mucho antes de elegancia y de glamour que de otra cosa. Desde luego, es una marca que se ha ido construyendo en el tiempo.

Hay mucho más que hablar sobre sexo y publicidad, porque ambos apelan a la emoción y a las sensaciones humanas. Querer separarlos suena a un emprendimiento voluntarioso, pero cándido, porque están ligados prácticamente desde que la publicidad nació en su forma moderna.

El asistente de marketing, ese villano

Los Simpsons® Twentieth Century Fox

Era una de mis últimas semanas en Santa Cruz. Eran las 2 de la mañana y después de guardar mi documento, bajé a la cocina de mi oficina para hacer más café, porque la noche laboral no acababa. Trabajaba a órdenes de una de mis mejores amigas de la U, en una relación laboral de esas que se sellan con un sencillo apretón de manos, de aquellas que lastimosamente no abundan. Un mes antes habíamos ido a Cochabamba a visitar a nuestro cliente principal (llamémosle Ignacio) y él nos había presentado a su asistente (llamémosle Alicia).

–Alicia es graduada en marketing en cuadro de honor de la UPB– nos dijo. A partir de hoy nos va a asistir en todo el tema de revisión de la publicidad.

–Buenas tardes– saludó ella cortésmente.

La reunión transcurrió de forma tranquila y la asistente no dijo nada. Al otro día nos reunimos de nuevo para recibir un nuevo brief y otra vez, la recién graduada no dijo nada.

Un mes después, al terminar esa noche laboral en blanco y con una presentación de importancia estratégica terminada, llamé a mi jefa para decirle que estábamos listos.

–Yo estoy de ida a La Paz. Llama a Cochabamba y preséntalo todo por Skype.

Fui a mi casa ya no a descansar, sino a cambiarme. Al volver a la oficina, llamé a nuestro cliente y me atendió Alicia.

–Ignacio no está, pero dice que lo envíen a mi correo y me lo presenten todo a mí.

Yo me quedé frío un momento. Luego contesté:

–Dile a Ignacio que nos llame apenas llegue.

No envié el correo. Las presentaciones son para presentarlas. A las 3:00pm recibí una llamada de mi jefa desde La Paz, echando humo de rabia.

–¿Pero qué pasa? Ignacio dice que no recibió nada, ¿no terminaron? Me acaba de llamar pidiéndome su presentación.
–Ah, si llegó Ignacio lo envío ahora mismo.
–Dice que te pidió que lo envíes a su asistente.
–Cosa que no pensaba hacer.

Detrás de lo que parece un capricho, había un criterio que no expliqué en ese momento al teléfono: cada trabajo merece filtros de acuerdo a su envergadura. Llegando a la oficina, envíe el documento y cuando jefe y asistente los abrieron procedí a presentarlo.

No quiero que se me malinterprete, pero como director creativo general de la empresa y como jefe de un equipo de personas que valoran su trabajo, no me gustaba la idea de presentar nuestro trabajo a un asistente. No por un falso arribismo o soberbia, sino porque no es un filtro propio: una persona que comenzó a trabajar en la empresa de repente tiene toda la potestad de decirme que no, pero si me dice que sí, su juicio igual debe ser confirmado por una instancia superior. No me parecía justo y aún no me lo parece.

Las agencias cometen el error de ver en cada asistente de marketing a una réplica de Waylon Smithers, el valet del Sr. Burns en Los Simpson. Y los anunciantes cometen el error de contratar asistentes en el área de marketing no para que crezcan y aporten a la empresa, sino para tener alguien a quién someter, lo he visto y más de una vez. Pero también he visto, por suerte, asistentes que hacen de excelentes portavoces y que saben tender puentes entre las empresas, conscientes de las diferencias existentes entre una proveedora de servicios de comunicación y un anunciante comercial.

Así es, asistentes de marketing y agencias tienen una relación difícil, pero son tan cercanos que deberían ser cómplices. No se gustan, no se encuentran y muchas veces, terminan en las aceras opuestas: ejecutivas de una cuenta han terminado trabajando para el anunciante y asistentes de marketing han sido reclutados(as) por la agencia para llevar algunas marcas. Los mejores con los que me ha tocado trabajar compartían ciertas características:

1. Tienen muy claro su papel. Insisto, el asistente te puede decir que no pero jamás te puede aprobar una campaña. Por eso, lo mejor que puede hacer es fungir para la agencia como fuente confiable para despejar dudas, y como portavoz de la agencia ante su empleador (siempre y cuando haya comprado la idea).

2. Son proactivos (as): esa antipática labor de llamar a la agencia a preguntar “¿ya están mis artes?” es parte del negocio, pero detrás está la voluntad de colaborar. “¿Qué les falta? Pásame una primera versión y te comento”, alguna vez me dijeron, en una campaña en la que todas las piezas estaban aceitadas.

3. Quieren crecer no a costa de la agencia, sino apoyándose en ella. Siendo los primeros interlocutores, la agencia puede ser su mejor aliado si es que ellos (o ellas) saben traducir de la mejor manera la información.

4. Respetan los límites. La mayor parte de los asistentes que he conocido vienen de carreras administrativas y no relacionadas con comunicación. Sabiendo que la promoción es una parte importante de la mezcla de marketing, varios de ellos no tienen entrenamiento en el área. Los mejores que he conocido se han interesado en conocer y saber más de audiovisual, de diseño y de comunicación a medida que iban creciendo.

5. Apuntan en la misma dirección. Aquí no hay dónde perderse: si yo crezco en la empresa la hago crecer también. Esto se aplica a cualquiera que esté empleado o le preste servicios. Si se tiene esa premisa por delante, o se la desempolva de forma permanente, hay más probabilidades de una mejor y más fructífera relación.