“Nunca sabremos qué nos golpeó”

Foto: blog.friendseat.com

1. 13 de noviembre de 1978: en algún lugar de la selva de Guyana rebautizado como Jonestown, el reverendo Jim Jones, líder de la secta “Templo del Pueblo”, ordena a sus más de 900 seguidores cometer suicidio tomando refresco con cianuro. La bebida en particular es el poco conocido Flavor Aid, pero el luctuoso hecho, al ser compartido por las agencias mundiales de información, relaciona al suicidio con el más conocido y popular Kool-Aid. Hasta el día de hoy, la marca no ha logrado deshacerse de esta infausta –tanto como errónea– relación.

2. 20 de abril de 2010. La plataforma petrolera Deepwater Horizon, propiedad de la petrolera estatal inglesa BP estalla en el Golfo de México, produciendo un vaciado de petróleo crudo en alta mar y un desastre ecológico de consecuencias inimaginables: 200 millones de galones de petróleo crudo, contaminando 16 mil millas de línea costera, haciendo que la empresa deba pagar cerca a 40 mil millones de dólares en multas. El mar sigue contaminado hasta el día de hoy, al igual que la imagen de BP.

3. 18 de julio de 2013. Skittles, una de las marcas más exitosas en las redes sociales (25 millones de fans en Facebook, más de 100 mil seguidores en Twitter), reconocida por sus comentarios siempre cargados de humor inteligente y asertivo, debe permanecer en absoluto silencio en Internet ante un tema totalmente ajeno a ella: el asesinato del adolescente Trayvon Martin y la posterior declaratoria como inocente de su asesino, George Zimmerman. Martin llevaba consigo, al momento de perder la vida, sólo una bolsa de Skittles y una bebida. De repente, los Skittles se vuelven un símbolo de la injusticia cometida contra Treyvon: activistas inundan las oficinas de la policía de Florida con bolsas llenas de Skittles, en protesta contra la retardación de justicia, que finalmente desemboca en una sentencia bastante impopular. La marca, jugando de acuerdo a manual, decide no hacer ningún tipo de comentario que pueda ser malinterpretado.

¿Qué tienen en común estos tres eventos? Ninguno fue responsabilidad de los encargados de la marca (en el caso de BP, recordemos que marca no es lo mismo que producto/servicio). Fueron cosas que simplemente ocurrieron: un día el Brand manager se encontró con la papa caliente en su escritorio. Si hablamos en términos familiares, tendríamos que llamar a estos eventos fatalidades o imprevistos, algo que nunca encontraremos en la planificación estratégica anual, algo para lo que generalmente no reservamos presupuesto. ¿Qué hacer?

En el caso de Kool Aid, muchos años han pasado y el error nunca ha sido subsanado. Sin embargo, la marca sigue siendo la más popular en su rubro en los Estados Unidos, y las nuevas generaciones simplemente se han enterado de lo ocurrido a través de los libros de historia. Pese a ello, el evento ha salvado barreras culturales, anexando el nombre de la marca al infausto suceso.

En el caso de BP, el desastre fue completo: cambió a su presidente ejecutivo tras el derrame, luego de que su valor de mercado se desplomó. Una compañía petrolera siempre está bajo el ojo público, y siempre se pensará que su actividad la pone en riesgo de dañar al medio ambiente. Lo que se puede hacer en este caso es, simplemente, esperar y vivir con el desastre a cuestas; a partir de ello, comenzar a trabajar la imagen a través de políticas de protección al medio ambiente e interés social.

Skittles fue quien mejor la llevó. Simplemente guardó silencio, ya que había quedado en la incómoda posición en la que cualquier cosa que dijera podría ser malinterpretada. Su silencio tal vez no le trajo beneficios ni ganancias, pero era un momento en el que el mínimo error le habría significado grandes pérdidas, y no de las económicas.

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Pequeño Manual para perder clientes en Redes Sociales (con estudios de caso)

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1. Enero 2010. Chrysler of America, marca americana desde el nombre, tan americana como el béisbol y el pie de manzana, saca al aire su campaña “Imported from Detroit”, la cual con el rapero Eminem de portavoz, lleva un mensaje poderosamente patriótico en un momento de crisis. El comercial, uno de los mejores del año, se pautea durante el Super Bowl y recibe aclamaciones de la crítica, haciéndose ampliamente viral en las redes y recuperando el espíritu de la llamada “motor city”, corazón de la industria automotriz norteamericana.

Pero a las pocas semanas llega el desastre: el administrador de la cuenta de Twitter de la marca publica, como si fuese personal, el siguiente comentario: “no sé como la llaman motor city si en esta **** ciudad nadie sabe manejar”. Pese a que el tuit es borrado, el poco tiempo que permanece al aire alcanza para ser noticia y para echar abajo la reputación lograda en esos días por la marca. Resultado: el administrador de la cuenta de Chrysler es cesado de su agencia, y la agencia misma es despedida poco después.

2. Septiembre 2011. McDonald’s llama a través de su Twitter oficial a que la gente comparta su “experiencia de marca” (de esto hablaremos otro día) a través de esta red con el hashtag (criterio de búsqueda) #McMemories. Resulta que los usuarios comienzan a recordar la vez que los trataron mal, aquella vez que hallaron cabellos en su comida, o la ocasión en la que les llegó una hamburguesa escupida. McDonald’s saca del aire la campaña publicitaria, pero los usuarios siguen usando el hashtag sin que la marca pueda hacer nada para evitarlo, sólo esperando que el tiempo pase y ala gente se le olvide.

2. Junio 2012. Se rumorea que una conocida empresa cinematográfica del país va a subir el precio de sus entradas. La gente comienza a postear críticas y pedidos de explicaciones en su página de facebook. La empresa reacciona de la peor manera: se burla de sus seguidores con un par de comentarios irónicos, satirizando las quejas de sus seguidores. Al otro día, la empresa (siempre a través del facebook) reacciona como si nada hubiese pasado, echando la culpa del impasse a extraños. Resultado: los comentarios se convierten en insultos y se duplican. Desde luego, la gente va a seguir yendo al cine, pero NO va a hablar bien de la marca.

3. Noviembre 2012. Barack Obama gana las elecciones en los Estados Unidos, en una elección bastante reñida. Minutos después de conocerse oficialmente su victoria, la cuenta de Twitter del multimillonario Donald Trump, acérrimo opositor del candidato demócrata (llegó incluso a cuestionar la nacionalidad y país de origen del mandatario), estalla de manera irracional, criticando el sistema electoral de su país –en el cual los votos de colegio electoral pueden dar un ganador aún cuando en la votación popular otro candidato haya obtenido más votos– acusando al ganador de fraude y pidiendo que la gente salga a las calles “a defender la democracia”. Si hay algo más ridículo que un multimillonario de Fortune 500 llamando a la insurrección popular, aún no se lo ha encontrado. Resultado: la gente ahora asume que Trump ya está senil.

Como verá, las redes sociales son poderosas herramientas de comunicación, y usarlas es fácil. Pero gestionar la imagen de marca desde ellas es otro cuento muy distinto. Por ello, apunte a contratar profesionales formados en comunicación y que tengan los conocimientos técnicos adecuados, para que el uso de la web 2.0 le haga a su marca un bien y no la haga quedar en la prehistoria virtual.