El lenguaje de las marcas (I)

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– Pásame de inmediato el storyboard según lo revisado en el status. Asegúrate de que estén los key insights y que no se pierda el reason why de la campaña en ninguna de las ejecuciones.
(Silencio)

Hay algo que algunos llaman “la ceguera del conocimiento”. Se produce cuando una persona o una colectividad sabe tanto acerca de un tema que dicho conocimiento comienza a obnubilar su percepción sobre el resto del mundo. Esto es negativo, ya que hace perder ese “cable a tierra” tan necesario para entender que todo, absolutamente todo, se desarrolla de acuerdo a su contexto. Muchas veces esta ceguera hace que el individuo y su grupo comiencen a construir y a manejar un código propio, un lenguaje que se hace comprensible solo a este grupo “selecto” de miembros. El pasaje con el que comienza esta nota es un claro ejemplo: si usted no trabaja en marketing o publicidad es muy probable que no haya entendido nada de esas líneas iniciales. Por el contrario, si trabaja en una de estas áreas, tal vez el mismo párrafo le haya llamado la atención con cierto déja vú.

– Bien, entonces vamos a comenzar a trabajar la campaña de inmediato. Lo más importante es que nos diga el diferencial, qué es aquello que en verdad distingue a su producto de la competencia.
– Desde luego, la calidad de nuestros servicios.
– (Silencio) Bien… calidad, ¿en qué sentido?
– En todo sentido, en todo aspecto.
– (Silencio)

Uno de los vicios más frecuentes, por ejemplo, es abusar de la palabra que algunos tienen como santo grial, “calidad”. Es más frecuente en clientes primerizos, pero no se quita: todos caemos en el vicio de hablar de calidad como si todo lo existente se redujera a una medida bipolar de bueno vs. malo, caro vs. barato, fino vs. ordinario. Importante recordar, entonces, la definición de calidad: “conjunto de propiedades inherentes a una cosa que permite caracterizarla y valorarla con respecto a las restantes de su especie; superioridad o excelencia de algo o de alguien”. La calidad es un estándar que debe definirse antes y así lo deben entender todos los involucrados en el proceso. Si hablamos de zapatos, Converse es una marca de mucha calidad al igual que Louboutin, pero una tiene calidad de casual y juvenil, la otra de elegante y femenina.

– Lo importante es que la marca está posicionada en el mercado.
– De acuerdo pero ¿cómo está posicionada?
– Ah, está bien posicionada. Muy bien posicionada.
– (Silencio)

Vicio tal vez más frecuente: hablar del posicionamiento como una característica absoluta, como si fuera un elemento que se tiene o no se tiene (al igual que la “calidad”). Debemos entender el posicionamiento como una característica descriptiva y no como una cualidad inherente a una marca trabajada. Es decir, lo correcto sería hablar del lugar en particular que se ha granjeado ese nombre. Hay marcas nacionales que están “muy bien” posicionadas, pero es más preciso decir cómo: Cochabamba es la capital gastronómica del país, Paceña es la cerveza representativa de Bolivia. La posición de una marca en la mente requiere de un trabajo descriptivo que va más allá de decir que “está” o “no está”.

Las marcas tienen su propio lenguaje y es uno del cual no se debe ni abusar ni echar en falta. En siguientes entregas analizaremos más de este particular lenguaje.

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Pequeñas anécdotas de los proveedores

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Como director creativo mi trabajo tenía ciertos límites. Por ello, nunca había estado en la necesidad de tener que llamar a proveedores para detallarles una cotización o para negociar precios por paquete, mucho menos para tener que apurar una entrega. Sin embargo, al comenzar a trabajar en activaciones la cosa cambió: éramos una empresa pequeña (pese a ser la pionera en el rubro en Bolivia) y la clave de nuestro funcionamiento era la polivalencia. Así que ahí estaba yo, dejando de lado la labor netamente creativa, llamando a las 18:30 a un proveedor para pedirle la entrega de unos materiales que debieron haber llegado a las 17:00.

– Hola, ¿hablo con Ernesto?
– Don Ernesto salió. Habla su ayudante.
– Llamo de la agencia de Sedal, él se comprometió en entregarme unos paquetes de regalo.
– Ah sí, los estuvimos armando toda la mañana, ya están listos.
– Bueno, son para el Miss Bolivia y el evento comienza a las ocho en el Campo Ferial. Los necesito aquí cuanto antes.
– Uh, no creo que se los pueda entregar, vea…

Me hablaba sin perder la sonrisa. Yo ya había perdido la mía por completo.
– Tenían que estar aquí a las cinco, son las seis y media. Me están esperando en el Campo Ferial.
– Es que no tenemos plata para el móvil. ¿Mañana a las ocho se los puedo llevar? Me queda en el camino…

Lo que siguió fue una tanda de amenazas e improperios irreproducibles, que derivaron en 1) que mis paquetes estuvieran en la puerta 40 minutos después, junto con 2) una llamada quejosa del famoso Don Ernesto a mi jefa, protestando por la forma en la que yo había tratado a su personal (reconozco que le dije hasta de qué se iba a morir si mis paquetes no llegaban) y 3) que yo llegara al evento de Miss Bolivia todo trajinado y no haya querido quedarme para ver el show después de entregar los regalos.

Lo reconozco, hay proveedores y proveedores y alguna vez hemos hablado en esta columna sobre la forma del trato a los mismos. Alguna vez David Ogilvy dijo que “dios está en los detalles”. Varios se han encargado de corregirle: en los detalles, en los descuidados y en los pasados por alto puede esconderse también el demonio. De igual manera ha dicho alguien que no hay tal cosa como los detalles, sino que estos son los que hacen al todo. Pero imagínese una cadena de producción en la que uno no pudiese delegar responsabilidades, nos volveríamos todos locos.

No es lo mismo pedir que alguien entregue un paquete a que uno desarrolle un trabajo coordinado. Con los proveedores siempre es importante tener una carpeta de alternativas (lo que en el primer mundo llaman un Black Book, que buena falta nos hace) y cada cierto tiempo, darse un momento para conocer esas alternativas y saber qué se puede pedir de cada una de ellas. Es eso o lanzar cadenas de improperios apurados cuando la necesidad aprieta.

“¡Mira mamá, el hombre de la televisión!”

Fuente: http://www.adgcolombia.org/

Fuente caricatura: http://www.adgcolombia.org/

Este post surgió en el empeño de elaborar una clasificación de clientes publicitarios que espero publicar aquí mismo, no como si fuera un ranking sino para establecer claramente la diferencia entre unos y otros. Me ha tocado tratar con muchos tipos de anunciantes en estos años de experiencia, pero el que más ternura me despierta es, sin dudas, el primerizo. Digo esto sin ninguna intención despectiva y con el objetivo de que al ver algunas de esas características reflejadas aquí, podamos evitar ciertos vicios que tiene aquél que se acerca por primera vez a encargar servicios publicitarios. Veamos entonces algunas frases características que lo distinguen.

“¿Cuánto cuesta hacer una propaganda?”. Esta es la primera pregunta que este cliente suele hacer, confundiendo publicidad con su variante ideológica, y típicamente recibe una respuesta ambigua: depende. Hay que considerar qué elementos va a requerir la producción, los tiempos en los que se la va a hacer, hasta los soportes en los que se va a difundir. Usualmente, el cliente se termina asustando de los costos, que siempre son altos para elaborar un audiovisual.

“Uy qué caro, ¿filman con cámaras de oro?”. Cada negocio tendrá la publicidad que merece, pero hay que recordar que la televisión es el medio más caro tanto en producción como en difusión. Por ello, lo correcto para emprendimientos pequeños y/o medianos es recomendar medios alternativos que no desangren el presupuesto de quien necesita anunciarse, y proponer la TV para objetivos masivos.

“El hombre de la tele”. Hace trescientos años, alguien encargó un comercial para un sauna en el que el dueño, de corbata y muy orgulloso, salía hablando a cámara de su emprendimiento. El problema es que se lucía él y no su negocio, que no sé si sigue allí. Si usted no es una celebridad, evite querer serlo a costa de su empresa. De todas maneras, ¿quién hace un comercial para un sauna?

“¿Podemos hacer intercambio?” La respuesta, en aras de la formalidad, espero que siempre sea NO, salvo que en verdad las necesidades de uno estén cubiertas por la oferta del otro. Recuerdo a cierto empresario que preguntó a la agencia si no estábamos construyendo nada, para poder pagar en bolsas de cemento. El trueque es una característica de mercados en recesión y con poco circulante, pero si se va a realizar, cuide que haya un contrato que cubra las espaldas de todos.

“¿Puede salir mi hija en el comercial?” Se entiende que a los ojos de todo padre, su hija es la más bella del mundo. Pero cuando el anunciante propone algo como esto a manera de ahorrarse unos pesos en la contratación de una modelo, mucho cuidado con la respuesta. Lo importante es que el empresario sepa y entienda que hacer publicidad va mucho más allá de colocar un rostro bonito frente a una cámara. De todas maneras, si le toca contestar esa pregunta… buena suerte.

“Tengo un chico que lo hace todo en esas computadoras con manzanita” (frase REAL). Es muy frecuente que cuando uno presente su presupuesto le respondan con una afirmación como la de arriba. Principio elemental: cada cliente tiene la publicidad que se merece. Mi respuesta suele ser “no hay problema, que el chico de la Mac se lo haga. Esto es lo que yo cobro porque esto es lo que vale mi trabajo”. Nunca va a faltar quien esté realmente necesitado de realizar un trabajo por migajas, pero yo prefiero valorar lo que hago. Si el necesitado soy yo, me daré modos para negociar.

“Primero haz el logo y si me gusta, te lo pago”. Aquí es donde la ternura se acaba y uno puede, con toda autoridad, poner cara de pocos amigos. El trabajo creativo es remunerado como cualquier otro y no es gratuito porque uno disfrute haciéndolo. Por eso es importante tener actualizados el currículum, el portfolio de trabajo, el reel de comerciales, porque así uno puede responder que las muestras de trabajo están a la vista y que no necesita “dar examen” con los gustos de una persona en particular. Esa sería, en todo caso, la más educada de las respuestas a una proposición tan irrespetuosa.

Morir ocho horas al día

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El espacio donde yo elijo “morir” 😉

Entramos junto con el equipo de scouting al área de sistemas de aquel banco, que había sido redecorado y restaurado para que se vea como en su fundación, un siglo atrás. En medio del contraste entre la arquitectura victoriana y los modernos racks que albergaban los servidores de red, apenas había espacio para que quepan tres personas apretujadas una al lado de la otra. Creí reconocer a uno de ellos como un viejo compañero de clase. Él me lo confirmó saludándome tímidamente.

–Vas a disculpar que no te haya reconocido antes –me dijo, quitándose unos audífonos escondidos entre su cabello largo y el chaleco encima de su camisa. Siempre estoy con audífonos porque no nos dejan poner música.
–¿Por qué?
–Dicen que podría molestar al compañero del lado –me contestó con sorna.

Vi su fondo de pantalla y reconocí uno de los diseños que habíamos hecho en la agencia. Uno de los tres que entregamos extrañados, preguntándonos si el fondo de pantalla para una computadora de trabajo no era algo muy personal.

–La gente puede elegir entre estos tres diseños, pero los vamos a asignar por áreas –nos había dicho entonces el encargado de marketing.
–¿No sería mejor que la gente elija algo más personal como una foto de su familia o algo así? –preguntamos entonces. Nadie nos contestó. Luego nos enteramos que de forma obligatoria los empleados debían tener uno de los fondos de pantalla del banco, que básicamente consistían en tres ángulos distintos del edificio del mismo.

Sumamente inspirador.

Solo volví a sentirme así la vez que acompañé a otro de mis amigos a un juzgado para ser su testigo en un proceso de divorcio. Recuerdo esas paredes ófricas, los focos de mínimo voltaje llenos de polvo y los pisos comenzando a ahuecarse del desgaste. Recuerdo haber pensado que si trabajaba ahí probablemente me iría marchitando como una flor seca.

Pero no. Trabajo en publicidad y por suerte, los ambientes de una agencia de publicidad suelen ser bastante agradables, sino por arquitectura, por decoración. Siempre habrá un poster del equipo de tus amores, un afiche inspirador o la foto de tus seres queridos. De música ni hablar, tal vez sea el mejor lugar si uno quiere ejercitar su eclecticismo musical: cumbia, pop en español y rock pesado conviven a unos cuantos metros de distancia, y de vez en cuando hay alguna canción que merece que se aumente todo el volumen que permitan los parlantes de la Mac.

Los departamentos de marketing no se quedan atrás. El ritmo de trabajo y el stress a los que los analistas están sometidos se compensa con ambientes generalmente bien ventilados y agradables (incluso si se trata del área de marketing de un banco). Además ellos cuentan con la ventaja de que todos los proveedores que llegan para ofrecer sus servicios los llenan de regalos, material que se vuelve el mejor reclamo publicitario para el día de mañana.

Uno pasa ocho horas al día en el trabajo, tal vez más si maneja variables tan inestables como las que tenemos en las comunicaciones de marca. Lo mínimo que desea es que ese lugar que ocupa sea habitable, que los recursos que necesita estén a su disposición. Por eso es que el ambiente en el departamento de marketing y/o comunicaciones de una empresa debe ser no solo agradable, sino inspirador. Se nos exige creatividad pero no podemos responder con la misma si el lugar donde estamos no nos resulta estimulante. Como decía Einstein, la definición de locura es hacer lo mismo una y otra vez y esperar resultados distintos.

Ahora que lo pienso, todo lo anotado en las últimas líneas aplica en realidad para cualquier ambiente de trabajo. Porque como dijo algún pensador, si uno disfruta de lo que está haciendo, en realidad no va a sentir que está trabajando ni un solo día de su vida.

Fricciones, roces y lubricación

Reímos juntos, peleamos juntos

Hacía frío porque era junio, pero la temperatura en la sala de reuniones era bastante alta. Una ejecutiva de cuentas, una planificadora de medios, un director creativo y un redactor discutían los cambios de un cliente a una campaña.

—Eres demasiado terco.
—No, no se me deja libertad de acción.
—¿Por qué no leen los briefs?
—Los leemos, pero después sería mejor que les entreguemos un comunicado…
—No te hagas a la víctima…
—Es la verdad. No aceptan nada creativo.
—Bueno, ¿lo van a tener para las cinco o no?
—Si es un comunicado de prensa, sentate a mi lado, lo acabo en cinco minutos.

Cinco minutos después, estos cuatro personajes dejaban la sala de reuniones. Uno de los fieros interlocutores, encendiendo un cigarrillo, le preguntaba a otra de las participantes:
—¿Cómo está tu wawa?
—Una belleza. Más bien ven este sábado a la casa porque es su cumpleaños, vamos a comer unas salteñas.

Es decir, cinco minutos después de estarse sacando los ojos, dos de estos personajes tenían la capacidad de acercarse como amigos y quedar para un acontecimiento casi familiar. Este pasaje, palabras más o menos, es completamente real pero no siempre posible en un entorno laboral como el de hoy, en el que muchas veces nos encontramos con personas incapaces de diferenciar lo profesional de lo personal. Así es, en una sociedad y una época que dice apreciar mucho la honestidad, este valor puede traernos problemas si abusamos de él. Es simple, a muchos no les gusta escuchar la verdad y muchos no saben cómo expresarla.

Conflictos en el trabajo existen tanto como amistades en la oficina y ambas son cosas de lo más normal. Lo que es cada vez más difícil para muchas personas es poder separar unos de otros, más aún cuando se trabaja con valores subjetivos como la percepción, como se da el caso en las áreas de marketing y publicidad: lo que a unos le gusta puede no calzar con la estética de otros, lo que para unos es una verdad indiscutible puede resultar muy subjetivo para otros.

Muy pocos se animarán a discutir sobre una contabilidad que no cierra o sobre una fórmula que no sale. Peor aún, nadie discutiría el diagnóstico de un doctor salvo que se realice una consulta a otro profesional del área para pedir una segunda opinión. Pero en publicidad todos son expertos y es uno de los bemoles con los que debe lidiar quien trabaje en estas disciplinas: cualquiera puede ver una pieza publicitaria, revisar una estrategia y dar una opinión que sonará más autorizada dependiendo de su energía. Por la naturaleza subjetiva de los valores que se manejan en estas áreas, además, es que la labor de negociación se convierte en todo un arte, por lo que las virtudes de un buen vendedor, de un buen diplomático o de lo que llamamos una persona “entradora” son muy apreciadas.

Es algo muy normal la fricción laboral, considerando el universo de factores que hacen al carácter de una persona y poniendo de forma aleatoria estos en un ambiente laboral. Imagine lo difícil que es lograr que dos o más personas se pongan de acuerdo en algo. Pero ante ello, nada como la lubricación social: modos de tratar con las personas, negociar con ellas y liderarlas que conduzcan a un entorno donde las ideas se reproduzcan libremente, que es el objetivo de una empresa creativa.

Dame tu mejor sonrisa: el poder de las RR.PP.

Ese día que me encontré a Alfredo estaba furioso. Según él, su compañía telefónica le robaba crédito e iba camino de hacer un reclamo formal. “¡No puede ser!”, me decía descontento, “tengo cuenta corporativa, cargo una tarjeta de veinte bolivianos y al otro día estoy otra vez en cero, ¡son unos ladrones, voy a abrirles una ODECO!”.  Parecía una de esas conversaciones ‘busca-charla’, en las que uno no hace más que dar la razón al interlocutor buscando narrarle una anécdota parecida o peor. El detalle fue encontrarme con él nuevamente un par de días después. 

–¿Cómo te fue?

–¿En qué?

–El otro día, estabas renegando con lo del celular…

–Ah, sí. Una maravilla, te cuento. La llamaron a la jefa de atención al cliente, me atendió, me mostró cómo funciona lo de su facturación y me sugirió cambiarme de plan, ahora estoy en uno en el que el segundo cuesta menos. Y me prometieron un mousepad, justo ahora voy a recogerlo.

–Ya… pero ahora tienes un plan más caro.

–Sí, pero mi tarifa es más baja.

–Pero vas a pagar más.

–¡Bueno, pero me están regalando un mousepad!–, respondió, cortando la conversación. Y se fue acera abajo a recoger su premio auspiciado.

Valga el ejemplo de este amigo cuyo reclamo fue convertido en una nueva lealtad para abordar el tema del poder de las relaciones públicas. La persona que convirtió el malestar de mi amigo en un contrato para que él les dé más dinero mensualmente, de paso firmando su lealtad con un artículo de merchandising, era muy consciente del poder de las RR.PP.

Las relaciones públicas parten de su raíz etimológica para definirse y abren un inmenso espectro de acciones de comunicación estratégica sostenidas a lo largo del tiempo, que buscan fortalecer vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo. Son parte del proceso de institucionalización de la empresa y constituyen una herramienta fundamental en la transmisión de información curada a distintos públicos y medios. 

Un departamento de RR.PP. cumple funciones de canal de comunicación interno y hacia el exterior de la empresa, de revisión de los mensajes y de antena receptora de las necesidades del público. Para trabajar sus RR.PP. no importando si su empresa tiene 2 o 50 empleados, recuerde que se construye marca a partir de cualquier contacto relevante que tenga un público potencial con personas de su institución. Cada uno de sus empleados y/o asociados es un portavoz y representante. Si ese empleado trata mal o no sabe responder a alguna consulta, el público no dirá que lo ha tratado mal una persona, acusará a la empresa. 

Una de las funciones más sensibles del departamento de relaciones públicas se da ante las situaciones de crisis. En los momentos en los que la empresa por equis o zeta razones se expone al escrutinio público, es importante cuidar cada detalle, cada palabra, cada acción que comunique. En pocas palabras, su departamento de RR.PP. se hace cargo de ponerle oídos y voz a su empresa. 

Si le parece redundante la recomendación de que hay que saber escuchar, intente hacer lo contrario y no escuchar lo que sus públicos le piden. Bien decía Gandhi que hay un motivo por el que tenemos dos oídos y una sola boca: acaso la clave de las relaciones públicas sea saber escuchar antes de formular un mensaje.

Inventarse y reinventarse, un juego de nunca acabar

Reinventar: volver a ser

Cuando te ves después de mucho tiempo con una persona, generalmente no recuerdas una lista de circunstancias que viviste con la misma: recuerdas la forma en la que esta persona te hacía sentir. Por eso es que vernos de tanto tiempo con un amigo como Iván fue grato. Muchos años habían pasado desde la última vez que compartimos una mesa, más específicamente la de un aula universitaria. Hoy estábamos sentados pidiendo el almuerzo, hablando de la vida y de los milagros de cada uno, porque en su momento este radioapasionado y yo habíamos compartido libros, notas, correrías y preocupaciones similares sobre las materias que cursábamos. El sentimiento de Iván por la radio había hecho que en su momento llegara a administrar una respetable discoteca de casi 5 mil títulos. La sorpresa vino cuando le pregunté a qué se dedicaba ahora.
–Ando terminando una maestría en finanzas internacionales.

Su respuesta me dejó extrañado. ¿Finanzas internacionales? ¿No tenía eso que ver con números, economía y cálculo? ¿Qué había pasado con la música, la radio, con los medios y las voces?
–No sé, compañero– me contestó sonriente. Tal vez me equivoqué de carrera.

Y él me lo decía todo suelto de cuerpo, pero ahí estaba: en un empleo de escritorio en una entidad financiera, marcando tarjeta y ajustándose la corbata sin un gramo de arrepentimiento, muy feliz además. Tuvo que pasar mucho tiempo para que apreciara tanto su búsqueda como su cambio, pero ante todo terminé apreciando su propia capacidad de reinventarse.

Si cree que la creatividad es difícil (generar ideas innovadoras, crear algo realmente original), imagínese lo que significa para una marca reinventarse: derrumbar lo ya establecido antes de volver a construir desde cero su percepción por parte del público, es decir su realidad. Reinventarse es un ejercicio difícil pero absolutamente necesario para sobrevivir.

Nintendo lo hizo. A mediados del siglo pasado, la empresa de Hiroshi Yamauchi vendía solamente tarjetas coleccionables, un mercado pequeño y con competidores que rápidamente lo saturaron. Yamauchi invirtió entonces en taxis, fideos instantáneos, aspiradoras y hasta moteles (?). A principios de los años setenta la empresa comenzó a fabricar juguetes y pronto se vio atraída por el naciente mercado de los juegos de video. Hoy decir Nintendo es hablar de historia y de permanente innovación en el mercado de consolas de videojuegos.

Lo hizo MTV también. Después de alcanzar la cúspide de su popularidad a mediados de los años 2000 con éxitos generacionales como los conciertos acústicos y sus series de animación políticamente incorrectas, la cadena que le dio nombre a una generación comenzó poco a poco a pasar cada vez menos música y más reality shows. Ahora la música la tenemos que buscar en su cadena asociada VH1, mientras la legendaria MTV –cuya “M” según su rebautizo ya no significa “música”– pasa programas de adolescentes que lidian con ser madres a los 16.

No lo hizo, por ejemplo, Kodak. Si en algún momento decir Kodak era sinónimo de fotografía, hoy la empresa que durante 74 años fue conocida en la bolsa de valores como “the big yellow” (la gran amarilla) acaba de salir de la bancarrota y se dedica solamente al negocio de la imagen y la impresión digital. Kodak no pudo leer la realidad del mercado de fotografía digital y no logró adaptarse a los tiempos: sus productos sumaron, en las últimas décadas, fracaso tras fracaso y llevaron a la compañía casi a su desaparición.

En un entorno en el que lo único realmente constante es el cambio, reinventarse es una necesidad continua para las empresas y sus marcas. Si antes los cambios trascendentales en la industria se daban cada 20 años, hoy no hay forma de saberlo: los avances tecnológicos y los cambios en la economía y en la sociedad obligan a las marcas a estar permanentemente en alerta para reaccionar y no quedarse atrás. Hoy una marca que se supone vendía computadoras es competencia de los sellos discográficos; la marca que vende autos en un país está vendiendo microondas unas fronteras más allá, y predecir el comportamiento del mercado se ha vuelto más difícil que nunca.

No es fácil, pero es menester que la marca sepa leer la realidad, adaptarse y si es necesario reinventarse para estar a la par de los cambios. Y si hablamos de la marca, piense en usted mismo: ¿qué cosas se han mantenido constantes en su vida? ¿con qué elementos nuevos ha tenido que aprender a lidiar en los últimos años? La reinvención de uno mismo es un ejercicio necesario para adaptarse a las nuevas circunstancias. Y puede ser, como en el caso de mi amigo, que esa reinvención sea clave para en el caso de la marca, alcanzar nuevas metas, o para el caso personal, constituirse en una pieza clave de su felicidad.