Dame tu mejor sonrisa: el poder de las RR.PP.

Ese día que me encontré a Alfredo estaba furioso. Según él, su compañía telefónica le robaba crédito e iba camino de hacer un reclamo formal. “¡No puede ser!”, me decía descontento, “tengo cuenta corporativa, cargo una tarjeta de veinte bolivianos y al otro día estoy otra vez en cero, ¡son unos ladrones, voy a abrirles una ODECO!”.  Parecía una de esas conversaciones ‘busca-charla’, en las que uno no hace más que dar la razón al interlocutor buscando narrarle una anécdota parecida o peor. El detalle fue encontrarme con él nuevamente un par de días después. 

–¿Cómo te fue?

–¿En qué?

–El otro día, estabas renegando con lo del celular…

–Ah, sí. Una maravilla, te cuento. La llamaron a la jefa de atención al cliente, me atendió, me mostró cómo funciona lo de su facturación y me sugirió cambiarme de plan, ahora estoy en uno en el que el segundo cuesta menos. Y me prometieron un mousepad, justo ahora voy a recogerlo.

–Ya… pero ahora tienes un plan más caro.

–Sí, pero mi tarifa es más baja.

–Pero vas a pagar más.

–¡Bueno, pero me están regalando un mousepad!–, respondió, cortando la conversación. Y se fue acera abajo a recoger su premio auspiciado.

Valga el ejemplo de este amigo cuyo reclamo fue convertido en una nueva lealtad para abordar el tema del poder de las relaciones públicas. La persona que convirtió el malestar de mi amigo en un contrato para que él les dé más dinero mensualmente, de paso firmando su lealtad con un artículo de merchandising, era muy consciente del poder de las RR.PP.

Las relaciones públicas parten de su raíz etimológica para definirse y abren un inmenso espectro de acciones de comunicación estratégica sostenidas a lo largo del tiempo, que buscan fortalecer vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo. Son parte del proceso de institucionalización de la empresa y constituyen una herramienta fundamental en la transmisión de información curada a distintos públicos y medios. 

Un departamento de RR.PP. cumple funciones de canal de comunicación interno y hacia el exterior de la empresa, de revisión de los mensajes y de antena receptora de las necesidades del público. Para trabajar sus RR.PP. no importando si su empresa tiene 2 o 50 empleados, recuerde que se construye marca a partir de cualquier contacto relevante que tenga un público potencial con personas de su institución. Cada uno de sus empleados y/o asociados es un portavoz y representante. Si ese empleado trata mal o no sabe responder a alguna consulta, el público no dirá que lo ha tratado mal una persona, acusará a la empresa. 

Una de las funciones más sensibles del departamento de relaciones públicas se da ante las situaciones de crisis. En los momentos en los que la empresa por equis o zeta razones se expone al escrutinio público, es importante cuidar cada detalle, cada palabra, cada acción que comunique. En pocas palabras, su departamento de RR.PP. se hace cargo de ponerle oídos y voz a su empresa. 

Si le parece redundante la recomendación de que hay que saber escuchar, intente hacer lo contrario y no escuchar lo que sus públicos le piden. Bien decía Gandhi que hay un motivo por el que tenemos dos oídos y una sola boca: acaso la clave de las relaciones públicas sea saber escuchar antes de formular un mensaje.

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Inventarse y reinventarse, un juego de nunca acabar

Reinventar: volver a ser

Cuando te ves después de mucho tiempo con una persona, generalmente no recuerdas una lista de circunstancias que viviste con la misma: recuerdas la forma en la que esta persona te hacía sentir. Por eso es que vernos de tanto tiempo con un amigo como Iván fue grato. Muchos años habían pasado desde la última vez que compartimos una mesa, más específicamente la de un aula universitaria. Hoy estábamos sentados pidiendo el almuerzo, hablando de la vida y de los milagros de cada uno, porque en su momento este radioapasionado y yo habíamos compartido libros, notas, correrías y preocupaciones similares sobre las materias que cursábamos. El sentimiento de Iván por la radio había hecho que en su momento llegara a administrar una respetable discoteca de casi 5 mil títulos. La sorpresa vino cuando le pregunté a qué se dedicaba ahora.
–Ando terminando una maestría en finanzas internacionales.

Su respuesta me dejó extrañado. ¿Finanzas internacionales? ¿No tenía eso que ver con números, economía y cálculo? ¿Qué había pasado con la música, la radio, con los medios y las voces?
–No sé, compañero– me contestó sonriente. Tal vez me equivoqué de carrera.

Y él me lo decía todo suelto de cuerpo, pero ahí estaba: en un empleo de escritorio en una entidad financiera, marcando tarjeta y ajustándose la corbata sin un gramo de arrepentimiento, muy feliz además. Tuvo que pasar mucho tiempo para que apreciara tanto su búsqueda como su cambio, pero ante todo terminé apreciando su propia capacidad de reinventarse.

Si cree que la creatividad es difícil (generar ideas innovadoras, crear algo realmente original), imagínese lo que significa para una marca reinventarse: derrumbar lo ya establecido antes de volver a construir desde cero su percepción por parte del público, es decir su realidad. Reinventarse es un ejercicio difícil pero absolutamente necesario para sobrevivir.

Nintendo lo hizo. A mediados del siglo pasado, la empresa de Hiroshi Yamauchi vendía solamente tarjetas coleccionables, un mercado pequeño y con competidores que rápidamente lo saturaron. Yamauchi invirtió entonces en taxis, fideos instantáneos, aspiradoras y hasta moteles (?). A principios de los años setenta la empresa comenzó a fabricar juguetes y pronto se vio atraída por el naciente mercado de los juegos de video. Hoy decir Nintendo es hablar de historia y de permanente innovación en el mercado de consolas de videojuegos.

Lo hizo MTV también. Después de alcanzar la cúspide de su popularidad a mediados de los años 2000 con éxitos generacionales como los conciertos acústicos y sus series de animación políticamente incorrectas, la cadena que le dio nombre a una generación comenzó poco a poco a pasar cada vez menos música y más reality shows. Ahora la música la tenemos que buscar en su cadena asociada VH1, mientras la legendaria MTV –cuya “M” según su rebautizo ya no significa “música”– pasa programas de adolescentes que lidian con ser madres a los 16.

No lo hizo, por ejemplo, Kodak. Si en algún momento decir Kodak era sinónimo de fotografía, hoy la empresa que durante 74 años fue conocida en la bolsa de valores como “the big yellow” (la gran amarilla) acaba de salir de la bancarrota y se dedica solamente al negocio de la imagen y la impresión digital. Kodak no pudo leer la realidad del mercado de fotografía digital y no logró adaptarse a los tiempos: sus productos sumaron, en las últimas décadas, fracaso tras fracaso y llevaron a la compañía casi a su desaparición.

En un entorno en el que lo único realmente constante es el cambio, reinventarse es una necesidad continua para las empresas y sus marcas. Si antes los cambios trascendentales en la industria se daban cada 20 años, hoy no hay forma de saberlo: los avances tecnológicos y los cambios en la economía y en la sociedad obligan a las marcas a estar permanentemente en alerta para reaccionar y no quedarse atrás. Hoy una marca que se supone vendía computadoras es competencia de los sellos discográficos; la marca que vende autos en un país está vendiendo microondas unas fronteras más allá, y predecir el comportamiento del mercado se ha vuelto más difícil que nunca.

No es fácil, pero es menester que la marca sepa leer la realidad, adaptarse y si es necesario reinventarse para estar a la par de los cambios. Y si hablamos de la marca, piense en usted mismo: ¿qué cosas se han mantenido constantes en su vida? ¿con qué elementos nuevos ha tenido que aprender a lidiar en los últimos años? La reinvención de uno mismo es un ejercicio necesario para adaptarse a las nuevas circunstancias. Y puede ser, como en el caso de mi amigo, que esa reinvención sea clave para en el caso de la marca, alcanzar nuevas metas, o para el caso personal, constituirse en una pieza clave de su felicidad.

La Paz, ciudad de honduras

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Una semana después de estar paseando por La Paz, Daniela partía de retorno a Santa Cruz. La Cumbre, los Yungas, el Lago Titicaca, Valle de la Luna, Tiwanacu, paseíto por la Sagárnaga, Muela del Diablo, Valle de las Ánimas, tour por los miradores y de yapa un clásico paceño ganado por el Tigre, con los famosos tres días en los que hay que “comer poquito, caminar despacio y dormir solito”. No faltó el tour gastronómico ni la visita a las alturas de Chacaltaya, si algo omití fue por falta de tiempo y no de voluntad.

–Me enamoré.

No me hice ilusiones, Daniela hablaba de la ciudad. Y por esas cosas de la vida, Ana, una de sus mejores amigas y con quien me tocó trabajar mientras vivía en Santa Cruz, escuchaba hablar de La Paz y le salía sarna. No se molestaba en ocultarlo, hasta que con un amigo paceño, una noche de churrasco, se nos ocurrió preguntarle por qué. Se sirvió una cerveza, encendió un cigarrillo y nos comenzó a contar su odisea: llegó siendo universitaria para estudiar, enviada por su familia para “de paso” cuidar a una tía que estaba muy enferma y que vivía en El Alto. Todos los días debía bajar a la ciudad en una época álgida (2000-2003) sorteando marchas, manifestaciones, paros y bloqueos. Un día a “esa cambita” (como nos contó que la llamaban) se le ocurrió atravesar una marcha de mineros recién llegada a la ciudad y se llevó unos cuantos palazos de escarmiento, mientras una dinamita estallaba cerca dejándola medio sorda. Como Ana era bella y cruceña, su desparpajo y facilidad para relacionarse era malinterpretado por el género masculino como coqueteo permanente e indiscriminado, lo que le causó problemas en el antiguo Banco Santa Cruz, donde había conseguido trabajo como cajera. En invierno le sangraba la nariz y veía con horror cómo sus manos se crispaban con el frío seco. Salía a la calle contenta de no ver una sola nube en el cielo y cuando el sol se ocultaba tras las antenas de El Alto, ella debía volver a casa sin saco ni chamarra que la cubra, porque según ella no las iba a necesitar “tan bonito que estaba el cielo ese día”. Tres resfríos y una fila de pretendientes rechazados después, decidió volver a su Porongo natal y evitar la sede de gobierno a como dé lugar.

 –La odié con toda el alma.

Nos sentíamos como los guionistas de “Aventureros en Nueva York”, aquella comedia con Jack Lemmon en la que una pareja llega a la Gran Manzana para ser maltratados por la metrópoli y sus habitantes. Yo le iba a mencionar la experiencia de Daniela pero vi que era inútil: es lo que pasa con un lugar como La Paz, o lo apropias o lo rechazas. La comida que a unos le causa una indigestión de campeonato a otros les proporciona una experiencia gastronómica inolvidable. El mal de altura que en algunos organismos no se presenta ni por asomo, en otros no se quita ni con sistemáticos mates de coca ni con las famosas sorojchi pills.

Tiempo después, viviendo lejos de La Paz y de Bolivia misma, me di cuenta de lo fuerte que era la personalidad de la ciudad. Me encontraba con gente que había estado allí y la mayoría me hablaban de lo maravillosa que les había parecido la ciudad y sus vistas, lo exótico y pintoresco de sus paisajes. A otros, en cambio, los que callaban, tenía que preguntarles y sus tímidas respuestas aludían al mal de altura o a la hostilidad del clima, siempre cambiante y nunca confiable, que no les había permitido tener una experiencia de viaje placentera.

Sí, como paceño no lo puedo negar: es jodida La Paz, es fuerte de personalidad y llena de contrastes, de subidas y bajadas en las que me imagino que se inspiró el genio que nos puso en facebook como “ciudad de Honduras”. Como toda gran marca, deja huella en la gente que está en contacto con ella. Como toda gran marca, tiene un fuerte carácter icónico, el famoso Illimani del que Jaime Sáenz dice que “se está”: “Ya el morador de las alturas lo sabe; no es la montaña lo que se mira, es la presencia de la montaña”. Como toda marca fuerte, tiene referentes sensoriales memorables. Los aromas de su tierra, los sabores de su comida; la invasión de ladrillo que se torna multicolor cuando uno aprecia el detalle, los sonidos y voces que hacen que cerrando los ojos uno sepa que está allí, las texturas que uno percibe como tan propias de la ciudad de los 3600 metros.

Las marcas más fuertes tienen algo que hace que sea imposible ignorarlas y por ello es que La Paz destaca como una de ellas: se la ama o se la odia, pero jamás se la ignora.

Aventuras de la marca en el planeta fútbol

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Era fines de 1999 y después de que el Matador Kempes le regalara a The Strongest un campeonato y una temporada inolvidable, decidí que era hora de vestir a la familia con los colores del gualdinegro. Compré para mis hermanas la camiseta oficial del equipo y le regale una a cada una. La noche de Navidad ellas se las pusieron de inmediato. Mi tía se acercó y al verlas exclamó: “¡Wow! ¡TAQUIÑA!” Para mi sorpresa y el disgusto de ellas. Evidentemente, el nombre (en azul) de la marca de cerveza destacaba en medio de la divisa dorado y negro de mi equipo. Me quedé con la anécdota y la recordé alguna vez en una vitrina española de El Corte Inglés, cuando un niño le decía a su madre que quería “una camiseta de Bwin”, refiriéndose al auspiciador de la divisa alba del Real Madrid.

Pocos deportes han penetrado tan profundamente en la cultura popular como el fútbol y pocos eventos culturales tienen su fuerza y capacidad de reproducción. Por ello es que el matrimonio entre fútbol y marketing, en todas sus dimensiones, arrancó muy temprano a mediados del siglo pasado, cuando se hizo evidente que este deporte era un vehículo de comunicación adecuado para mensajes de todo tipo. Es curioso ver también que pese al tiempo transcurrido, los aportes teóricos en la materia son aún escasos, a tal grado que aún resultan pocos los cursos, diplomados y maestrías en marketing deportivo. Quienes más han avanzado en la materia son los estadounidenses, que sienten por “sus” deportes (el béisbol, el básket, el fútbol americano y hasta el hockey sobre hielo) lo que nosotros sentimos por el fútbol.

En unas pocas líneas no vamos a abarcar todas las dimensiones del matrimonio entre branding y fútbol, pero intentaremos ordenar un poco las ideas.

 

El fútbol, el espectáculo, como marca. A quienes les gusta sin más, lo van a entender. Yo amo el fútbol y me identifica, pienso que lo mejor que tiene es que se parece a la vida misma (hay un monumental comercial de Coca-Cola sobre ello). El fútbol es una marca en sí y una bastante poderosa, el deporte más gustado en el hemisferio occidental. No le podemos llamar el más popular del mundo, ese sería el voleyball con millones de seguidores en China (¿pero a alguien le importa?). Marcas de productos tan “saludables” como McDonalds e incontables cervezas saben que si se sacan la foto junto a una pelota la gente los va a recordar mejor. El único lugar donde esto no pasa es Nueva Zelanda: los kiwis ven como un sinsentido el que un deporte sea patrocinado por una bebida alcohólica. Algo de razón tienen.

 

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Una selección nacional es una marca. Aquí entramos a terreno pedregoso, a una diferenciación difícil. Debemos recordar que la FIFA, máximo organismo rector del fútbol mundial, reconoce a las asociaciones nacionales de fútbol y a sus clubes como entes PRIVADOS. Sí señor, por mucho que nos reviente el pecho con un gol de los nuestros, esa representación no es estatal, oficial, ni gubernamental y de hecho la FIFA sanciona duramente la injerencia de los gobiernos nacionales en asuntos de sus afiliados. Así es: el fútbol no es la patria. Y pese a ello, es difícil pensar en Brasil sin pensar en fútbol, imaginar a Italia sin la squadra azzurra o incluso a Alemania sin la Mannschaft. De hecho, mucha gente se hace fan de una selección en particular cuando llegan los mundiales, por mucho que ese país esté al otro lado del mundo y uno no sepa ni qué idioma hablan. Sí, una selección es portavoz de un país lo quiera o no, y muchas veces jala las preferencias de mucha gente que simpatiza ya no con el país, sino con el juego de sus selección. Como para pensar si la construcción de una marca país debería contemplar este aspecto.

 

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Un equipo es una marca. ¿Qué es una marca? Un conjunto dinámico de elementos cargados de significado(s). Esto va más allá de que Barcelona, Boca Juniors o Bolívar tengan departamentos de marketing. Esto es, un equipo o un club de fútbol lleva consigo muchos significados asociados: la garra del Tigre, el equipo del pueblo, el gran equipo minero (The Strongest, Aurora, San José). El equipo se hace un representante de una ideología, de un grupo social o de una forma de vida. En Italia, la Lazio aglutina a los seguidores de la derecha italiana. El Celtic-Rangers en Glasgow, Escocia es el clásico ideológicamente más cargado del mundo, que enfrenta a católicos contra protestantes. Ni hablar del derbi español Barcelona-Real Madrid, que enfrenta en 90 minutos a liberales y conservadores, separatistas catalanes y nacionalistas españoles, pensadores de derecha y de izquierda en 90 minutos. Dicen que de equipo no se cambia nunca, y lo más terrible de todo es que nunca es una elección racional, sino una que se deja al corazón. Qué curioso, como la elección de marcas misma.

 

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Un ídolo es una marca. ¿Se acuerda de haber leído “Posicionamiento” en la U? (si no lo ha hecho, deje todo lo que esté haciendo y léalo). Ahí lo tiene, posicionamiento de una persona. Sino que les pregunten a Cristiano Ronaldo y sus 85 millones de seguidores en Facebook. O a Messi, que vende desde yogures hasta seguros de vida. Si no le basta con ocupar la difícil posición de 10, acuérdese del notable Félix Chilavert y sus desplantes a la autoridad, a los rivales y a todo aquél que se le puso en frente. ¿No le gustan los arqueros? Piense en la guerra mediática que había hace 30 años entre Bilardistas y Menottistas, hoy convertida en el duelo entre seguidores de Mourinho (fútbol de defensa férrea, veloz, vertiginoso y de contragolpes mortíferos) contra fans de Guardiola (juego vistoso de toque, elegancia y posesión de la pelota). Mourinho, “the special one”, podrá ser querido u odiado pero jamás es ignorado.

Hay mucho más que ver de la marca en el planeta fútbol, pero este es un comienzo.

Sin tetas no hay paraíso

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Y para que este artículo tenga más niveles de lectura, le vamos a poner la foto de un buen par de tetas a manera de acompañamiento, después de haber parafraseado el título de una famosa novela colombiana. ¡Jah! La gente querrá saber de qué se trata y se lo leerá entero. ¿Será que el editor me hizo caso cuando esto se publique? Si lo hizo, ¿será que ese incauto lector acompaña estas líneas hasta el final? ¿O se desanimará al saber que este artículo es sobre el uso y abuso de la sexualidad en la publicidad?

Sí, en pleno siglo XXI lo continuamos debatiendo. Seguimos poniéndole música a esa danse macabre existente entre publicidad y sexo, especialmente cuando el objeto anunciado no es un preservativo o un vigorizante sexual. Si lo anunciado es un perfume, auto o un lápiz labial –la analogía con los objetos fálicos de la teoría freudiana aflora– comienzan los problemas.

 

Primer Precepto: el sexo llama la atención, pero NO VENDE.

Recuerdo a ese cándido cliente que me pidió copiar el guión de un comercial argentino para condones, con el fin de anunciar lo que ni siquiera era un energizante sexual, sino un reconstituyente deportivo. A él le gustaba ese cómico spot en el que un preocupado padre veía como su hijo de siete años tenía de juguetes preferidos a dos muñecas Barbies, y no lograba que eligiera la violencia de un par de soldados. Años después, el nene ya veinteañero despertaba rodeado de dos rubias fantásticas y veía al padre feliz, despertando al lado de dos soldados muy parecidos a los antes mostrados en muñecos. Mi cliente, enamorado del comercial, quería que hallemos la forma de cambiar la idea de venta a un producto que tenía poca o ninguna relación con una mejora en el desempeño marital. Nos negamos rotundamente por ética, pero nos quedamos sorprendidos de la forma en la que la sexualidad de la idea causaba impacto.

Segundo precepto: la frontera entre el buen gusto y el mal gusto es difusa

AXE es una marca de cosméticos para varón, también conocida como Lynx en algunos países. Desde los años 90, su promesa de marca ha estado ligada a la seducción, basada en un principio inverso simple: cuando uno huele mal, no atrae a las chicas, por ende, cuando uno huele bien logra hacerse atractivo. Revisar un reel histórico de su publicidad ayuda a entender cómo esta marca ha navegado aristas riesgosas: sus anuncios fueron prohibidos en algunos países y algunos tuvieron que ser retirados por el impacto negativo que causaron en el público femenino. AXE ha auspiciado desde una serie de televisión hasta un viaje al espacio, y de su experiencia podemos aprender mucho de lo que significa tomar riesgos en un terreno que no tiene fronteras marcadas.

Tercer precepto: sexualidad y buen gusto no es una combinación imposible

Playboy es una marca ligada a la sexualidad. El icónico conejito y el nombre de Hugh Hefner acompañan desde mediados del siglo pasado a esta revista devenida en sinónimo de adultez y de belleza femenina. Filas interminables de aspirantes a conejitas se dan en cada casting al que la revista llama, con la ilusión de adornar sus mundialmente conocidas páginas con su belleza, a tal grado que con la marca se han identificado líneas de ropa, perfumes, videojuegos y miles de otros productos, siempre manteniendo una cuidadosa distancia dentro de las fronteras del buen gusto. No es lo que uno imaginaría al pensar en una revista para adultos o lo que se conoce técnicamente como pornografía “soft core”, pero Playboy lo ha logrado: las ideas ligadas a la marca son mucho antes de elegancia y de glamour que de otra cosa. Desde luego, es una marca que se ha ido construyendo en el tiempo.

Hay mucho más que hablar sobre sexo y publicidad, porque ambos apelan a la emoción y a las sensaciones humanas. Querer separarlos suena a un emprendimiento voluntarioso, pero cándido, porque están ligados prácticamente desde que la publicidad nació en su forma moderna.

Bancos y agencias publicitarias: breve guía de amor y de odio

Suele suceder.

 

En un país como el nuestro, en una realidad económica como la que vivimos –que pese a su mejora paulatina en los últimos años, aún tiene muchas carencias por cubrir– la publicidad de lo que podemos llamar “grandes marcas” se reduce a bancos, empresas de telecomunicaciones y productos de consumo: cerveza, gaseosas, empresas importadoras y otras. En años recientes, es el gobierno el que se ha constituido en el primer anunciante, con una fuerte presencia en medios y mucho trabajo en producción.

Sin embargo, hay un momento que toda agencia espera que llegue, uno que es para muchas empresas fundacional: ganar la cuenta de un banco. Un cliente grande, que se sabe que tiene dinero y que se ata a un contrato. Pero he aquí que el banco es una cuenta que puede significar para la agencia el cielo y el infierno. El cielo porque es un negocio grande que permitirá tener seguridad financiera por el tiempo que dure el contrato; el infierno porque, teniendo en cuenta la forma en la que se comunican las instituciones financieras, lo más probable es que no permita muchos “vuelos” que deriven en premios creativos o trabajos para el portafolio.

Me ha tocado manejar los bancos más grandes del país y he podido ver en varias ocasiones ese cruce que se produce entre profesionales de hemisferio izquierdo y hemisferio derecho del pensamiento. Es inevitable que se produzcan roces entre una mentalidad lógica y numérica, cuyo desempeño y retorno debe ser planificado en cada espacio, y una mentalidad artística y liberal que maneja un alto grado de incertidumbre. Por ello, me permito hacer algunas recomendaciones que espero puedan ser ampliadas con la adecuada retroalimentación:

1. Trabajar la empatía. Por obvio que suene, es importante ponerse en el lugar del otro y saber qué espera de nuestro trabajo. Frases como “ustedes son los creativos, ustedes vean como resolverlo” y “este cliente es cuadrado, ni te esfuerces en una mejor idea” solo merman la calidad del trabajo y socavan las raíces de una buena relación; hay que preocuparse cuando comienzan a escucharse. ¿Solución? Comunicación abierta y por canales claros, con todas las cartas sobre la mesa, sabiendo qué espera la agencia del banco y el banco de la agencia.

2. Establecer claramente los canales e interlocutores. El banco más pequeño sigue siendo más grande que la más grande agencia y por ello, sus ramificaciones son varias, mientras que en la agencia, por norma general, hay un equipo dedicado únicamente a la institución financiera. Si el área de créditos o la de cuentas especiales requiere un trabajo, nunca deben ponerse en contacto directo con la agencia, sino con la mediación del área encargada (generalmente marketing). Es esta misma área en el banco, al igual que cuentas en la agencia, la que debe filtrar la información de ida y de vuelta. Este trabajo de codificación y decodificación puede parecer moroso, pero la mayor parte de las veces es necesario e importante. No hacerlo derivará en lo que un colega llamaba “tener mensajeros caros y con e-mail”.

3. Zapatero a tus zapatos. ¿Usted permitiría que el encargado de limpieza le corrija la página 3 del POA? Las reuniones más incómodas que me ha tocado tener han sido cuando el encargado de marketing me presenta a “fulanito de la regional, que va a participar de la reunión” y de repente éste se pone a jugar al creativo, saltándose cargos y jerarquías, proponiendo ideas generalmente fuera de contexto. Es labor de la agencia escuchar todas las propuestas, pero entiéndase bien: el trabajo artístico, así como el de planificación de la comunicación, tiene una estructura, un objetivo y un método que merece respeto y por lo mismo, debe ser visto por los encargados del área. Pedirle al encargado de la limpieza o a la secretaria que vea la idea “para ver si la comprende” es desentenderse de la responsabilidad de evaluar el trabajo de la agencia.

4. Decisiones y responsabilidades. Las buenas acciones de comunicación nunca –entiéndase bien, NUNCA–  han salido de una elección democrática, sino de la decisión de un individuo o un equipo que ha apostado y se ha jugado por una opción. No es pecado pedirle al área de finanzas una opinión sobre el trabajo de la agencia, pero tratar de que todos estén de acuerdo en una idea es imposible. Grandes iniciativas se han perdido o se han transformado en “chanfainas” por tratar de complacer a todos quienes tuvieron algo que decir sobre la idea. Una vez más, toda sugerencia es bienvenida, pero recuerde quién debe tomar decisiones y quién debe asumirlas.

5. Es una relación, cuídela como tal. Se parece a un matrimonio: hay un deseo mutuo, un papel firmado, un toma y daca, hay frutos de la relación y si no se la cuida, desde luego, un divorcio, que para cerrar la analogía, no es agradable para ninguno de los lados por muy necesario que resulte. Cambiar de agencia es un ejercicio engorroso y de paciencia; para la agencia perder el banco generalmente resulta en una masacre blanca.

Planificar, esa mala costumbre

Y termina saliendo esto.

 

Es el 5 de diciembre de un año que ya se me perdió en la memoria, de una época en la que la economía no era rampante pero que le permitía a uno desenvolverse con cierta soltura. Mi ejecutiva y yo entramos a la sala de reuniones de la empresa anunciante, donde nos espera un gerente de marketing con cara de pocos amigos y su asistente de marketing. Este último cargo es, por cierto, una de las figuras más odiosas del juego: es la persona que tiene la autoridad para decirle a la agencia que NO, pero cuyo SI debe ser validado por el gerente. Es decir, desde la perspectiva de la agencia, un bello y antipático adorno (le dedicaremos el próximo post).

Nada más sentarnos, el gerente se dirige a nosotros: “Estamos atrasados con la tarjeta de Navidad”. El asistente aumenta: “sí, estamos MUY atrasados”. En eso, la ejecutiva y yo nos miramos, y mientras ella revisa sus órdenes dice: “no tengo orden para la tarjeta de Navidad”. Me fijo en el calendario: 5 de diciembre. Es decir, las tarjetas deberían estarse distribuyendo, no diseñando. Un rápido cruce de miradas entre ejecutiva, gerente, asistente y minutos después, un par de gritos instruyen tener tres opciones de diseño de tarjeta para dentro de 24 horas. Salgo disparado y malhumorado en un taxi a la agencia, a decirle a mi equipo que no almorzarán en sus casas y que esta noche cenaremos pizza y café.

Pasa que en verdad, pareciera que planificar es una mala costumbre. Si me pasó esto en Navidad, le aseguro que no fue una sola vez. De igual manera me pasó con saludos de fiestas patrias, feriados profesionales como día del médico o del bancario, licitaciones y promociones para el carnaval. Como buena agencia de publicidad con cara de papel higiénico, tuvimos que sacrificar horas de descanso, de familia y de los feriados mismos para llegar a tiempo, con correcciones hechas sobre la hora y a veces pruebas de imprenta que se quedaban sin revisar.

Con todo esto, pareciera que planificar es mala costumbre porque muy pocos en verdad lo hacen. Si estamos de acuerdo en que nuestro país arrastra varios vicios nacionales que no hacen más que replicarse en nuestra vida diaria, en nuestro trabajo y en nuestros negocios, el cortoplacismo es uno de los más dañinos. Más de una vez, trasnochados en la agencia, nos preguntábamos qué tanto le costaba al anunciante que nos acababa de encargar la campaña para el día de la Madre, el acordarse que si la fecha comercial es el 27 de mayo, tal vez la campaña debería estar al aire los primeros días de ese mes y no la deberíamos estar elaborando el día 15.

Este cortoplacismo provoca uno de los errores típicos que he visto en el manejo de cuentas: agarrar clientes a como dé lugar. Decir a quien necesita hacer un spot o una campaña “¡Claro, obvio que llegamos!” sin consultar al equipo de trabajo, sin saber si las agendas de estas personas ya están llenas. Desde luego, si uno es propietario de agencia esta decisión puede ser sumamente arbitraria y no remunerada para el personal de planta. Alguna vez nos ocurrió que, salida la campaña, escuchamos a un gerente quejarse de que el nivel de ventas no era el óptimo. Nos miraba con cara de querer pasarnos cierta culpa, mientras le respondíamos con miradas que decían “somos la agencia de publicidad, no la jefatura de ventas”.

Está demás que hable aquí de la importancia de la planificación, pero me permito hacer algunos punteos:

1) Si tiene planeado algo grande, no espere que la agencia se lo haga de la noche a la mañana. Es de sentido común.

2) ¿Tiene un gran lanzamiento en junio? Encargue el trabajo a la agencia en enero y pida borradores en marzo. Piense en la eterna lucha entre lo urgente y lo importante.

3) Incluya a la agencia en su planificación. Exíjale que cumpla su rol de darle ideas y de nutrir su comunicación.

4) Que su planificación nunca olvide la parte de evaluación y aprendizaje, una que he visto cumplirse solo en los libros de texto.