La Paz, ciudad de honduras

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Una semana después de estar paseando por La Paz, Daniela partía de retorno a Santa Cruz. La Cumbre, los Yungas, el Lago Titicaca, Valle de la Luna, Tiwanacu, paseíto por la Sagárnaga, Muela del Diablo, Valle de las Ánimas, tour por los miradores y de yapa un clásico paceño ganado por el Tigre, con los famosos tres días en los que hay que “comer poquito, caminar despacio y dormir solito”. No faltó el tour gastronómico ni la visita a las alturas de Chacaltaya, si algo omití fue por falta de tiempo y no de voluntad.

–Me enamoré.

No me hice ilusiones, Daniela hablaba de la ciudad. Y por esas cosas de la vida, Ana, una de sus mejores amigas y con quien me tocó trabajar mientras vivía en Santa Cruz, escuchaba hablar de La Paz y le salía sarna. No se molestaba en ocultarlo, hasta que con un amigo paceño, una noche de churrasco, se nos ocurrió preguntarle por qué. Se sirvió una cerveza, encendió un cigarrillo y nos comenzó a contar su odisea: llegó siendo universitaria para estudiar, enviada por su familia para “de paso” cuidar a una tía que estaba muy enferma y que vivía en El Alto. Todos los días debía bajar a la ciudad en una época álgida (2000-2003) sorteando marchas, manifestaciones, paros y bloqueos. Un día a “esa cambita” (como nos contó que la llamaban) se le ocurrió atravesar una marcha de mineros recién llegada a la ciudad y se llevó unos cuantos palazos de escarmiento, mientras una dinamita estallaba cerca dejándola medio sorda. Como Ana era bella y cruceña, su desparpajo y facilidad para relacionarse era malinterpretado por el género masculino como coqueteo permanente e indiscriminado, lo que le causó problemas en el antiguo Banco Santa Cruz, donde había conseguido trabajo como cajera. En invierno le sangraba la nariz y veía con horror cómo sus manos se crispaban con el frío seco. Salía a la calle contenta de no ver una sola nube en el cielo y cuando el sol se ocultaba tras las antenas de El Alto, ella debía volver a casa sin saco ni chamarra que la cubra, porque según ella no las iba a necesitar “tan bonito que estaba el cielo ese día”. Tres resfríos y una fila de pretendientes rechazados después, decidió volver a su Porongo natal y evitar la sede de gobierno a como dé lugar.

 –La odié con toda el alma.

Nos sentíamos como los guionistas de “Aventureros en Nueva York”, aquella comedia con Jack Lemmon en la que una pareja llega a la Gran Manzana para ser maltratados por la metrópoli y sus habitantes. Yo le iba a mencionar la experiencia de Daniela pero vi que era inútil: es lo que pasa con un lugar como La Paz, o lo apropias o lo rechazas. La comida que a unos le causa una indigestión de campeonato a otros les proporciona una experiencia gastronómica inolvidable. El mal de altura que en algunos organismos no se presenta ni por asomo, en otros no se quita ni con sistemáticos mates de coca ni con las famosas sorojchi pills.

Tiempo después, viviendo lejos de La Paz y de Bolivia misma, me di cuenta de lo fuerte que era la personalidad de la ciudad. Me encontraba con gente que había estado allí y la mayoría me hablaban de lo maravillosa que les había parecido la ciudad y sus vistas, lo exótico y pintoresco de sus paisajes. A otros, en cambio, los que callaban, tenía que preguntarles y sus tímidas respuestas aludían al mal de altura o a la hostilidad del clima, siempre cambiante y nunca confiable, que no les había permitido tener una experiencia de viaje placentera.

Sí, como paceño no lo puedo negar: es jodida La Paz, es fuerte de personalidad y llena de contrastes, de subidas y bajadas en las que me imagino que se inspiró el genio que nos puso en facebook como “ciudad de Honduras”. Como toda gran marca, deja huella en la gente que está en contacto con ella. Como toda gran marca, tiene un fuerte carácter icónico, el famoso Illimani del que Jaime Sáenz dice que “se está”: “Ya el morador de las alturas lo sabe; no es la montaña lo que se mira, es la presencia de la montaña”. Como toda marca fuerte, tiene referentes sensoriales memorables. Los aromas de su tierra, los sabores de su comida; la invasión de ladrillo que se torna multicolor cuando uno aprecia el detalle, los sonidos y voces que hacen que cerrando los ojos uno sepa que está allí, las texturas que uno percibe como tan propias de la ciudad de los 3600 metros.

Las marcas más fuertes tienen algo que hace que sea imposible ignorarlas y por ello es que La Paz destaca como una de ellas: se la ama o se la odia, pero jamás se la ignora.

Aventuras de la marca en el planeta fútbol

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Era fines de 1999 y después de que el Matador Kempes le regalara a The Strongest un campeonato y una temporada inolvidable, decidí que era hora de vestir a la familia con los colores del gualdinegro. Compré para mis hermanas la camiseta oficial del equipo y le regale una a cada una. La noche de Navidad ellas se las pusieron de inmediato. Mi tía se acercó y al verlas exclamó: “¡Wow! ¡TAQUIÑA!” Para mi sorpresa y el disgusto de ellas. Evidentemente, el nombre (en azul) de la marca de cerveza destacaba en medio de la divisa dorado y negro de mi equipo. Me quedé con la anécdota y la recordé alguna vez en una vitrina española de El Corte Inglés, cuando un niño le decía a su madre que quería “una camiseta de Bwin”, refiriéndose al auspiciador de la divisa alba del Real Madrid.

Pocos deportes han penetrado tan profundamente en la cultura popular como el fútbol y pocos eventos culturales tienen su fuerza y capacidad de reproducción. Por ello es que el matrimonio entre fútbol y marketing, en todas sus dimensiones, arrancó muy temprano a mediados del siglo pasado, cuando se hizo evidente que este deporte era un vehículo de comunicación adecuado para mensajes de todo tipo. Es curioso ver también que pese al tiempo transcurrido, los aportes teóricos en la materia son aún escasos, a tal grado que aún resultan pocos los cursos, diplomados y maestrías en marketing deportivo. Quienes más han avanzado en la materia son los estadounidenses, que sienten por “sus” deportes (el béisbol, el básket, el fútbol americano y hasta el hockey sobre hielo) lo que nosotros sentimos por el fútbol.

En unas pocas líneas no vamos a abarcar todas las dimensiones del matrimonio entre branding y fútbol, pero intentaremos ordenar un poco las ideas.

 

El fútbol, el espectáculo, como marca. A quienes les gusta sin más, lo van a entender. Yo amo el fútbol y me identifica, pienso que lo mejor que tiene es que se parece a la vida misma (hay un monumental comercial de Coca-Cola sobre ello). El fútbol es una marca en sí y una bastante poderosa, el deporte más gustado en el hemisferio occidental. No le podemos llamar el más popular del mundo, ese sería el voleyball con millones de seguidores en China (¿pero a alguien le importa?). Marcas de productos tan “saludables” como McDonalds e incontables cervezas saben que si se sacan la foto junto a una pelota la gente los va a recordar mejor. El único lugar donde esto no pasa es Nueva Zelanda: los kiwis ven como un sinsentido el que un deporte sea patrocinado por una bebida alcohólica. Algo de razón tienen.

 

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Una selección nacional es una marca. Aquí entramos a terreno pedregoso, a una diferenciación difícil. Debemos recordar que la FIFA, máximo organismo rector del fútbol mundial, reconoce a las asociaciones nacionales de fútbol y a sus clubes como entes PRIVADOS. Sí señor, por mucho que nos reviente el pecho con un gol de los nuestros, esa representación no es estatal, oficial, ni gubernamental y de hecho la FIFA sanciona duramente la injerencia de los gobiernos nacionales en asuntos de sus afiliados. Así es: el fútbol no es la patria. Y pese a ello, es difícil pensar en Brasil sin pensar en fútbol, imaginar a Italia sin la squadra azzurra o incluso a Alemania sin la Mannschaft. De hecho, mucha gente se hace fan de una selección en particular cuando llegan los mundiales, por mucho que ese país esté al otro lado del mundo y uno no sepa ni qué idioma hablan. Sí, una selección es portavoz de un país lo quiera o no, y muchas veces jala las preferencias de mucha gente que simpatiza ya no con el país, sino con el juego de sus selección. Como para pensar si la construcción de una marca país debería contemplar este aspecto.

 

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Un equipo es una marca. ¿Qué es una marca? Un conjunto dinámico de elementos cargados de significado(s). Esto va más allá de que Barcelona, Boca Juniors o Bolívar tengan departamentos de marketing. Esto es, un equipo o un club de fútbol lleva consigo muchos significados asociados: la garra del Tigre, el equipo del pueblo, el gran equipo minero (The Strongest, Aurora, San José). El equipo se hace un representante de una ideología, de un grupo social o de una forma de vida. En Italia, la Lazio aglutina a los seguidores de la derecha italiana. El Celtic-Rangers en Glasgow, Escocia es el clásico ideológicamente más cargado del mundo, que enfrenta a católicos contra protestantes. Ni hablar del derbi español Barcelona-Real Madrid, que enfrenta en 90 minutos a liberales y conservadores, separatistas catalanes y nacionalistas españoles, pensadores de derecha y de izquierda en 90 minutos. Dicen que de equipo no se cambia nunca, y lo más terrible de todo es que nunca es una elección racional, sino una que se deja al corazón. Qué curioso, como la elección de marcas misma.

 

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Un ídolo es una marca. ¿Se acuerda de haber leído “Posicionamiento” en la U? (si no lo ha hecho, deje todo lo que esté haciendo y léalo). Ahí lo tiene, posicionamiento de una persona. Sino que les pregunten a Cristiano Ronaldo y sus 85 millones de seguidores en Facebook. O a Messi, que vende desde yogures hasta seguros de vida. Si no le basta con ocupar la difícil posición de 10, acuérdese del notable Félix Chilavert y sus desplantes a la autoridad, a los rivales y a todo aquél que se le puso en frente. ¿No le gustan los arqueros? Piense en la guerra mediática que había hace 30 años entre Bilardistas y Menottistas, hoy convertida en el duelo entre seguidores de Mourinho (fútbol de defensa férrea, veloz, vertiginoso y de contragolpes mortíferos) contra fans de Guardiola (juego vistoso de toque, elegancia y posesión de la pelota). Mourinho, “the special one”, podrá ser querido u odiado pero jamás es ignorado.

Hay mucho más que ver de la marca en el planeta fútbol, pero este es un comienzo.

Sin tetas no hay paraíso

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Y para que este artículo tenga más niveles de lectura, le vamos a poner la foto de un buen par de tetas a manera de acompañamiento, después de haber parafraseado el título de una famosa novela colombiana. ¡Jah! La gente querrá saber de qué se trata y se lo leerá entero. ¿Será que el editor me hizo caso cuando esto se publique? Si lo hizo, ¿será que ese incauto lector acompaña estas líneas hasta el final? ¿O se desanimará al saber que este artículo es sobre el uso y abuso de la sexualidad en la publicidad?

Sí, en pleno siglo XXI lo continuamos debatiendo. Seguimos poniéndole música a esa danse macabre existente entre publicidad y sexo, especialmente cuando el objeto anunciado no es un preservativo o un vigorizante sexual. Si lo anunciado es un perfume, auto o un lápiz labial –la analogía con los objetos fálicos de la teoría freudiana aflora– comienzan los problemas.

 

Primer Precepto: el sexo llama la atención, pero NO VENDE.

Recuerdo a ese cándido cliente que me pidió copiar el guión de un comercial argentino para condones, con el fin de anunciar lo que ni siquiera era un energizante sexual, sino un reconstituyente deportivo. A él le gustaba ese cómico spot en el que un preocupado padre veía como su hijo de siete años tenía de juguetes preferidos a dos muñecas Barbies, y no lograba que eligiera la violencia de un par de soldados. Años después, el nene ya veinteañero despertaba rodeado de dos rubias fantásticas y veía al padre feliz, despertando al lado de dos soldados muy parecidos a los antes mostrados en muñecos. Mi cliente, enamorado del comercial, quería que hallemos la forma de cambiar la idea de venta a un producto que tenía poca o ninguna relación con una mejora en el desempeño marital. Nos negamos rotundamente por ética, pero nos quedamos sorprendidos de la forma en la que la sexualidad de la idea causaba impacto.

Segundo precepto: la frontera entre el buen gusto y el mal gusto es difusa

AXE es una marca de cosméticos para varón, también conocida como Lynx en algunos países. Desde los años 90, su promesa de marca ha estado ligada a la seducción, basada en un principio inverso simple: cuando uno huele mal, no atrae a las chicas, por ende, cuando uno huele bien logra hacerse atractivo. Revisar un reel histórico de su publicidad ayuda a entender cómo esta marca ha navegado aristas riesgosas: sus anuncios fueron prohibidos en algunos países y algunos tuvieron que ser retirados por el impacto negativo que causaron en el público femenino. AXE ha auspiciado desde una serie de televisión hasta un viaje al espacio, y de su experiencia podemos aprender mucho de lo que significa tomar riesgos en un terreno que no tiene fronteras marcadas.

Tercer precepto: sexualidad y buen gusto no es una combinación imposible

Playboy es una marca ligada a la sexualidad. El icónico conejito y el nombre de Hugh Hefner acompañan desde mediados del siglo pasado a esta revista devenida en sinónimo de adultez y de belleza femenina. Filas interminables de aspirantes a conejitas se dan en cada casting al que la revista llama, con la ilusión de adornar sus mundialmente conocidas páginas con su belleza, a tal grado que con la marca se han identificado líneas de ropa, perfumes, videojuegos y miles de otros productos, siempre manteniendo una cuidadosa distancia dentro de las fronteras del buen gusto. No es lo que uno imaginaría al pensar en una revista para adultos o lo que se conoce técnicamente como pornografía “soft core”, pero Playboy lo ha logrado: las ideas ligadas a la marca son mucho antes de elegancia y de glamour que de otra cosa. Desde luego, es una marca que se ha ido construyendo en el tiempo.

Hay mucho más que hablar sobre sexo y publicidad, porque ambos apelan a la emoción y a las sensaciones humanas. Querer separarlos suena a un emprendimiento voluntarioso, pero cándido, porque están ligados prácticamente desde que la publicidad nació en su forma moderna.