El asistente de marketing, ese villano

Los Simpsons® Twentieth Century Fox

Era una de mis últimas semanas en Santa Cruz. Eran las 2 de la mañana y después de guardar mi documento, bajé a la cocina de mi oficina para hacer más café, porque la noche laboral no acababa. Trabajaba a órdenes de una de mis mejores amigas de la U, en una relación laboral de esas que se sellan con un sencillo apretón de manos, de aquellas que lastimosamente no abundan. Un mes antes habíamos ido a Cochabamba a visitar a nuestro cliente principal (llamémosle Ignacio) y él nos había presentado a su asistente (llamémosle Alicia).

–Alicia es graduada en marketing en cuadro de honor de la UPB– nos dijo. A partir de hoy nos va a asistir en todo el tema de revisión de la publicidad.

–Buenas tardes– saludó ella cortésmente.

La reunión transcurrió de forma tranquila y la asistente no dijo nada. Al otro día nos reunimos de nuevo para recibir un nuevo brief y otra vez, la recién graduada no dijo nada.

Un mes después, al terminar esa noche laboral en blanco y con una presentación de importancia estratégica terminada, llamé a mi jefa para decirle que estábamos listos.

–Yo estoy de ida a La Paz. Llama a Cochabamba y preséntalo todo por Skype.

Fui a mi casa ya no a descansar, sino a cambiarme. Al volver a la oficina, llamé a nuestro cliente y me atendió Alicia.

–Ignacio no está, pero dice que lo envíen a mi correo y me lo presenten todo a mí.

Yo me quedé frío un momento. Luego contesté:

–Dile a Ignacio que nos llame apenas llegue.

No envié el correo. Las presentaciones son para presentarlas. A las 3:00pm recibí una llamada de mi jefa desde La Paz, echando humo de rabia.

–¿Pero qué pasa? Ignacio dice que no recibió nada, ¿no terminaron? Me acaba de llamar pidiéndome su presentación.
–Ah, si llegó Ignacio lo envío ahora mismo.
–Dice que te pidió que lo envíes a su asistente.
–Cosa que no pensaba hacer.

Detrás de lo que parece un capricho, había un criterio que no expliqué en ese momento al teléfono: cada trabajo merece filtros de acuerdo a su envergadura. Llegando a la oficina, envíe el documento y cuando jefe y asistente los abrieron procedí a presentarlo.

No quiero que se me malinterprete, pero como director creativo general de la empresa y como jefe de un equipo de personas que valoran su trabajo, no me gustaba la idea de presentar nuestro trabajo a un asistente. No por un falso arribismo o soberbia, sino porque no es un filtro propio: una persona que comenzó a trabajar en la empresa de repente tiene toda la potestad de decirme que no, pero si me dice que sí, su juicio igual debe ser confirmado por una instancia superior. No me parecía justo y aún no me lo parece.

Las agencias cometen el error de ver en cada asistente de marketing a una réplica de Waylon Smithers, el valet del Sr. Burns en Los Simpson. Y los anunciantes cometen el error de contratar asistentes en el área de marketing no para que crezcan y aporten a la empresa, sino para tener alguien a quién someter, lo he visto y más de una vez. Pero también he visto, por suerte, asistentes que hacen de excelentes portavoces y que saben tender puentes entre las empresas, conscientes de las diferencias existentes entre una proveedora de servicios de comunicación y un anunciante comercial.

Así es, asistentes de marketing y agencias tienen una relación difícil, pero son tan cercanos que deberían ser cómplices. No se gustan, no se encuentran y muchas veces, terminan en las aceras opuestas: ejecutivas de una cuenta han terminado trabajando para el anunciante y asistentes de marketing han sido reclutados(as) por la agencia para llevar algunas marcas. Los mejores con los que me ha tocado trabajar compartían ciertas características:

1. Tienen muy claro su papel. Insisto, el asistente te puede decir que no pero jamás te puede aprobar una campaña. Por eso, lo mejor que puede hacer es fungir para la agencia como fuente confiable para despejar dudas, y como portavoz de la agencia ante su empleador (siempre y cuando haya comprado la idea).

2. Son proactivos (as): esa antipática labor de llamar a la agencia a preguntar “¿ya están mis artes?” es parte del negocio, pero detrás está la voluntad de colaborar. “¿Qué les falta? Pásame una primera versión y te comento”, alguna vez me dijeron, en una campaña en la que todas las piezas estaban aceitadas.

3. Quieren crecer no a costa de la agencia, sino apoyándose en ella. Siendo los primeros interlocutores, la agencia puede ser su mejor aliado si es que ellos (o ellas) saben traducir de la mejor manera la información.

4. Respetan los límites. La mayor parte de los asistentes que he conocido vienen de carreras administrativas y no relacionadas con comunicación. Sabiendo que la promoción es una parte importante de la mezcla de marketing, varios de ellos no tienen entrenamiento en el área. Los mejores que he conocido se han interesado en conocer y saber más de audiovisual, de diseño y de comunicación a medida que iban creciendo.

5. Apuntan en la misma dirección. Aquí no hay dónde perderse: si yo crezco en la empresa la hago crecer también. Esto se aplica a cualquiera que esté empleado o le preste servicios. Si se tiene esa premisa por delante, o se la desempolva de forma permanente, hay más probabilidades de una mejor y más fructífera relación.

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