Bancos y agencias publicitarias: breve guía de amor y de odio

Suele suceder.

 

En un país como el nuestro, en una realidad económica como la que vivimos –que pese a su mejora paulatina en los últimos años, aún tiene muchas carencias por cubrir– la publicidad de lo que podemos llamar “grandes marcas” se reduce a bancos, empresas de telecomunicaciones y productos de consumo: cerveza, gaseosas, empresas importadoras y otras. En años recientes, es el gobierno el que se ha constituido en el primer anunciante, con una fuerte presencia en medios y mucho trabajo en producción.

Sin embargo, hay un momento que toda agencia espera que llegue, uno que es para muchas empresas fundacional: ganar la cuenta de un banco. Un cliente grande, que se sabe que tiene dinero y que se ata a un contrato. Pero he aquí que el banco es una cuenta que puede significar para la agencia el cielo y el infierno. El cielo porque es un negocio grande que permitirá tener seguridad financiera por el tiempo que dure el contrato; el infierno porque, teniendo en cuenta la forma en la que se comunican las instituciones financieras, lo más probable es que no permita muchos “vuelos” que deriven en premios creativos o trabajos para el portafolio.

Me ha tocado manejar los bancos más grandes del país y he podido ver en varias ocasiones ese cruce que se produce entre profesionales de hemisferio izquierdo y hemisferio derecho del pensamiento. Es inevitable que se produzcan roces entre una mentalidad lógica y numérica, cuyo desempeño y retorno debe ser planificado en cada espacio, y una mentalidad artística y liberal que maneja un alto grado de incertidumbre. Por ello, me permito hacer algunas recomendaciones que espero puedan ser ampliadas con la adecuada retroalimentación:

1. Trabajar la empatía. Por obvio que suene, es importante ponerse en el lugar del otro y saber qué espera de nuestro trabajo. Frases como “ustedes son los creativos, ustedes vean como resolverlo” y “este cliente es cuadrado, ni te esfuerces en una mejor idea” solo merman la calidad del trabajo y socavan las raíces de una buena relación; hay que preocuparse cuando comienzan a escucharse. ¿Solución? Comunicación abierta y por canales claros, con todas las cartas sobre la mesa, sabiendo qué espera la agencia del banco y el banco de la agencia.

2. Establecer claramente los canales e interlocutores. El banco más pequeño sigue siendo más grande que la más grande agencia y por ello, sus ramificaciones son varias, mientras que en la agencia, por norma general, hay un equipo dedicado únicamente a la institución financiera. Si el área de créditos o la de cuentas especiales requiere un trabajo, nunca deben ponerse en contacto directo con la agencia, sino con la mediación del área encargada (generalmente marketing). Es esta misma área en el banco, al igual que cuentas en la agencia, la que debe filtrar la información de ida y de vuelta. Este trabajo de codificación y decodificación puede parecer moroso, pero la mayor parte de las veces es necesario e importante. No hacerlo derivará en lo que un colega llamaba “tener mensajeros caros y con e-mail”.

3. Zapatero a tus zapatos. ¿Usted permitiría que el encargado de limpieza le corrija la página 3 del POA? Las reuniones más incómodas que me ha tocado tener han sido cuando el encargado de marketing me presenta a “fulanito de la regional, que va a participar de la reunión” y de repente éste se pone a jugar al creativo, saltándose cargos y jerarquías, proponiendo ideas generalmente fuera de contexto. Es labor de la agencia escuchar todas las propuestas, pero entiéndase bien: el trabajo artístico, así como el de planificación de la comunicación, tiene una estructura, un objetivo y un método que merece respeto y por lo mismo, debe ser visto por los encargados del área. Pedirle al encargado de la limpieza o a la secretaria que vea la idea “para ver si la comprende” es desentenderse de la responsabilidad de evaluar el trabajo de la agencia.

4. Decisiones y responsabilidades. Las buenas acciones de comunicación nunca –entiéndase bien, NUNCA–  han salido de una elección democrática, sino de la decisión de un individuo o un equipo que ha apostado y se ha jugado por una opción. No es pecado pedirle al área de finanzas una opinión sobre el trabajo de la agencia, pero tratar de que todos estén de acuerdo en una idea es imposible. Grandes iniciativas se han perdido o se han transformado en “chanfainas” por tratar de complacer a todos quienes tuvieron algo que decir sobre la idea. Una vez más, toda sugerencia es bienvenida, pero recuerde quién debe tomar decisiones y quién debe asumirlas.

5. Es una relación, cuídela como tal. Se parece a un matrimonio: hay un deseo mutuo, un papel firmado, un toma y daca, hay frutos de la relación y si no se la cuida, desde luego, un divorcio, que para cerrar la analogía, no es agradable para ninguno de los lados por muy necesario que resulte. Cambiar de agencia es un ejercicio engorroso y de paciencia; para la agencia perder el banco generalmente resulta en una masacre blanca.

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Planificar, esa mala costumbre

Y termina saliendo esto.

 

Es el 5 de diciembre de un año que ya se me perdió en la memoria, de una época en la que la economía no era rampante pero que le permitía a uno desenvolverse con cierta soltura. Mi ejecutiva y yo entramos a la sala de reuniones de la empresa anunciante, donde nos espera un gerente de marketing con cara de pocos amigos y su asistente de marketing. Este último cargo es, por cierto, una de las figuras más odiosas del juego: es la persona que tiene la autoridad para decirle a la agencia que NO, pero cuyo SI debe ser validado por el gerente. Es decir, desde la perspectiva de la agencia, un bello y antipático adorno (le dedicaremos el próximo post).

Nada más sentarnos, el gerente se dirige a nosotros: “Estamos atrasados con la tarjeta de Navidad”. El asistente aumenta: “sí, estamos MUY atrasados”. En eso, la ejecutiva y yo nos miramos, y mientras ella revisa sus órdenes dice: “no tengo orden para la tarjeta de Navidad”. Me fijo en el calendario: 5 de diciembre. Es decir, las tarjetas deberían estarse distribuyendo, no diseñando. Un rápido cruce de miradas entre ejecutiva, gerente, asistente y minutos después, un par de gritos instruyen tener tres opciones de diseño de tarjeta para dentro de 24 horas. Salgo disparado y malhumorado en un taxi a la agencia, a decirle a mi equipo que no almorzarán en sus casas y que esta noche cenaremos pizza y café.

Pasa que en verdad, pareciera que planificar es una mala costumbre. Si me pasó esto en Navidad, le aseguro que no fue una sola vez. De igual manera me pasó con saludos de fiestas patrias, feriados profesionales como día del médico o del bancario, licitaciones y promociones para el carnaval. Como buena agencia de publicidad con cara de papel higiénico, tuvimos que sacrificar horas de descanso, de familia y de los feriados mismos para llegar a tiempo, con correcciones hechas sobre la hora y a veces pruebas de imprenta que se quedaban sin revisar.

Con todo esto, pareciera que planificar es mala costumbre porque muy pocos en verdad lo hacen. Si estamos de acuerdo en que nuestro país arrastra varios vicios nacionales que no hacen más que replicarse en nuestra vida diaria, en nuestro trabajo y en nuestros negocios, el cortoplacismo es uno de los más dañinos. Más de una vez, trasnochados en la agencia, nos preguntábamos qué tanto le costaba al anunciante que nos acababa de encargar la campaña para el día de la Madre, el acordarse que si la fecha comercial es el 27 de mayo, tal vez la campaña debería estar al aire los primeros días de ese mes y no la deberíamos estar elaborando el día 15.

Este cortoplacismo provoca uno de los errores típicos que he visto en el manejo de cuentas: agarrar clientes a como dé lugar. Decir a quien necesita hacer un spot o una campaña “¡Claro, obvio que llegamos!” sin consultar al equipo de trabajo, sin saber si las agendas de estas personas ya están llenas. Desde luego, si uno es propietario de agencia esta decisión puede ser sumamente arbitraria y no remunerada para el personal de planta. Alguna vez nos ocurrió que, salida la campaña, escuchamos a un gerente quejarse de que el nivel de ventas no era el óptimo. Nos miraba con cara de querer pasarnos cierta culpa, mientras le respondíamos con miradas que decían “somos la agencia de publicidad, no la jefatura de ventas”.

Está demás que hable aquí de la importancia de la planificación, pero me permito hacer algunos punteos:

1) Si tiene planeado algo grande, no espere que la agencia se lo haga de la noche a la mañana. Es de sentido común.

2) ¿Tiene un gran lanzamiento en junio? Encargue el trabajo a la agencia en enero y pida borradores en marzo. Piense en la eterna lucha entre lo urgente y lo importante.

3) Incluya a la agencia en su planificación. Exíjale que cumpla su rol de darle ideas y de nutrir su comunicación.

4) Que su planificación nunca olvide la parte de evaluación y aprendizaje, una que he visto cumplirse solo en los libros de texto.

 

Las marcas y la política: pintémonos de colores

“Solo una lanzó una campaña que conquistó el mundo”

 

El aviso es uno de los más ilustrativos que vi no solo para Coca-Cola, sino para la publicidad en general. Hitler, Lenin, Alejandro Magno, Napoléon, Hirohito y una botella de Coca-Cola. El titular dice: “sólo uno hizo una campaña que conquistó el mundo entero”. Y el texto habla de la importancia que tiene saber anunciarse.

Pero la gran cola no basa su éxito solamente en su publicidad, ni en ser en verdad un buen producto. Desde muy temprano en su historia, su influencia se trabajó mucho más allá de la fábrica, los almacenes o la agencia de publicidad. Cuando la bebida inició su exitosa expansión a principios de siglo, uno de los lugares más importantes a los que llegó fue a la Casa Blanca, en Washington. Durante la Segunda Guerra mundial y aprovechando el impacto emotivo de la carta de un soldado que decía extrañar, entre otras cosas de su país, la Coca-Cola, la empresa logró convencer al gobierno norteamericano de permitirle instalar plantas embotelladoras cerca de las líneas de batalla. No solo los convencieron de instalar las plantas, sino incluso de subsidiarlas, y lograron ligar la imagen de la empresa al sabor mismo del espíritu norteamericano, como para que los soldados sientan el sabor de aquello por lo que estaban luchando.

Valga decir que las actitudes de la Coca-Cola siempre han estado muy en línea con la política exterior de Washington. Dos días antes del reconocimiento norteamericano a la República Popular de China, la Coke había llegado a un acuerdo para comenzar a embotellar la bebida en ese país. Esperaron para anunciar la noticia hasta después de que los Estados Unidos lo hicieran por su propia cuenta. En otra coincidencia misteriosa, la compañía se retiró de Vietnam antes de que lo hicieran las tropas norteamericanas. Por cierto, Coca-Cola siempre ha sido la bebida oficial de la Casa Blanca y no de manera figurativa: todos los presidentes norteamericanos han sido relacionados de una manera u otra a la Big Red (forma en la que se conoce a la marca en Wall Street), a excepción de Richard Nixon –quien era portavoz de Pepsi–, que mandó sacar de la Av. Pennsylvania No. 1600 las máquinas expendedoras de Coke para poner las de su archirrival. No faltan los conspiracionistas que relacionan este hecho con la caída en desgracia de Nixon.

Y si vamos a hablar de gaseosas, habrá que decir que la Fanta comenzó siendo fabricada en la Alemania nazi cuando, por la guerra, el jarabe de la Coca-Cola dejó de llegar. Más allá de una respuesta ideológica, la Fanta cubrió una necesidad del momento en Alemania. Hacia el final de la guerra, las 43 plantas donde se embotellaba la bebida fueron destruidas por los bombarderos aliados.

Fue Hitler, el gran villano del siglo XX, el impulsor de una de las marcas más queridas de automotores: Volkswagen, que no significa otra cosa en alemán que “coche del pueblo”. Fue Ferdinand Porsche el ganador de un concurso para llevar a cabo el proyecto de construir un vehículo sencillo y barato que pudiese estar al alcance de la mayoría de los alemanes (por lo que usted, si tiene una “peta”, siempre puede decir que en realidad es dueño de un Porsche). Es poco difundida la afinidad que con el nacional socialismo y con Hitler tenía uno de los símbolos del capitalismo, Henry Ford, quien llegó a financiar parte de la campaña de éste para llegar al poder en 1933.

El poder político y el poder empresarial son difícilmente separables. Silvio Berlusconi, gobernante de Italia durante varios períodos, llegó al poder gracias al impulso que le daban sus empresas, al igual que busca hacerlo Mauricio Macri en Argentina. Ambos personajes están indisolublemente ligados a los equipos de fútbol que han presidido, AC Milán y  Boca Juniors, y en su momento fueron imagen pública de ambos. Es decir, las personas que votaron por ellos votaron por Boca y por el Milán también. Y es que el poder siempre será un dulce con el que queremos sazonar más de un plato.