Destruir para construir: el reposicionamiento de Miley Cyrus

Twerk.

Twerk.

 

El 25 de agosto de 2013, por las pantallas de MTV asistimos a una especie de graduación. En la premiación de los VMA (Video Music Awards), vimos a la cantante y actriz Myley Cyrus (21 años) realizar una performance cargada de sexualidad, lujuria y dobles significaciones. Los rostros desencajados de la audiencia presente en el Barclays Center en Brooklyn y los de millones de telespectadores en todo el mundo daban cuenta de que, en algún lugar del corazón, había muerto Hannah Montana, símbolo de dulzura, inocencia y candidez de Disney durante la segunda mitad de la década de los 2000.

Nacida en 1992, Myley Ray Cyrus interpretó durante cuatro temporadas a Miley Stewart en la exitosa serie original de Disney Channel, Hannah Montana, alcanzando la fama con su performance de la estrella adolescente que tenía la doble identidad de una pop star. Le siguieron un par de álbumes y una película en 3D. Para el año 2009, la temática de su música comenzó a “crecer” (así como ella), para enfocarse a un público más acorde con su propia edad. Su popularidad nunca decreció: su gira “Can’t Be Tamed”, del álbum del mismo nombre, llegó al #2 de la lista Hot Tours de Billboard ese año, y protagonizó la comedia LOL con Demi Moore, que tuvo una recaudación  bastante aceptable.

Pero el lanzamiento de su álbum Bangerz en 2013 iba a ser algo para recordar. Su actuación en los VMAs dejó al mundo perplejo y en una especie de negación por la forma en la que la cantante había dejado atrás al personaje que la lanzó a la fama. La lengua afuera, los toques sugerentes en la entrepierna y el “perreo” en el escenario con el cantante Robin Thicke se superpusieron a las sonrisas castas, a las miradas dulces y a las interpretaciones infantiles de Hannah. Ni hablar del video de Wrecking Ball, segundo corte del álbum, en el que aparece desnuda por completo.

WTF?

Esa noche en Nueva York, Myley se llevó un par de estatuillas, pero el premio en metálico fue para su departamento de RRPP y marketing.

Cualquier constructor del mundo lo sabe: para construir en un lugar es mucho mejor destruir todo lo existente y arrancar con los cimientos desde cero. ¿Puede hacerlo una marca? ¿Y una marca que es una persona? Puede, desde luego. Implica invertir mucho esfuerzo, mucho trabajo y no lo dude, mucho dinero. Ante todo, implica saber hacerlo y saber por qué se lo está haciendo. Myley quería deshacerse de la imagen de niña buena que tenía y necesitaba hacerlo en una tribuna bastante visible, en un lugar y tiempo donde todos la estuvieran viendo. Los VMAs es un acontecimiento imposible de ignorar en la industria musical, y ella los eligió como plataforma para decirle al mundo que por favor reemplace la imagen mental de la niña buena, por la de la mujer sensual y sexual dueña de si misma y de su cuerpo.

Muchos se rieron. Muchos la ridiculizaron. Muchos otros entraron en negación y millones la crticaron. Pero nadie, nadie la ignoró. Myley se aseguró que la próxima vez que ella abra la boca, miles de micrófonos se acercarán a escuchar (“I will talk and Hollywood will listen”, dice la canción).

Cuando la marca es una persona, también se puede reposicionar. El riesgo que se corre es grande y se navega contra un oleaje fuerte, contra una imagen tal vez muy fuertemente establecida en su nicho mental; pero no es imposible cambiar esa imagen si la misma realidad que representa es sólida. Algo para recordar también si se hace marketing político.

 

5 razones por las que nos gustan los rankings

Escalas: todos las usamos

Escalas: todos las usamos

Si usted es de la llamada “generación X” o de la igualmente discutible “generación MTV” seguramente recordará esto de su juventud: llamar a la radio de moda para apoyar a una canción favorita. ¿Recuerda la pelea por el teléfono fijo, la emoción de que la llamada entre al aire, el saltito del corazón al estarse escuchando? ¿Las amigas diciéndonos por favor que llamemos para apoyar a un tema en particular? Bueno, ese criterio está hoy plenamente vigente. Lo que en nuestra adolescencia nos hacía llamar a la radio para apoyar a un tema es lo que hoy en día nutre nuestro espíritu competitivo en los negocios. Estas son solo algunas razones por las cuales los rankings nos gustan tanto.

5. Establecer órdenes y jerarquías es natural. Es consustancial al ser humano: se trata de buscar un lugar para cada cosa y poner cada cosa en su lugar. Por ello es que en marketing tenemos un estándar llamado top of mind, que nos ayuda a recordar qué va primero y dónde. Pelear un lugar en ese sitio privilegiado del pensamiento es algo que siempre queremos hacer. Lo decían Al Ries y Jack Trout en su Posicionamiento: la marca pelea permanentemente por una posición en la mente humana que a veces no necesita ser la primera sino la adecuada. Saber cuál es la primera marca de una categoría hace que nos preguntemos por dicha marca, así como nos hace indagar sobre el resto de competidores y su desempeño en el mercado. No le quita valor al segundo ni a los demás, pero decididamente nos llama la atención. El caso de la renta de autos Avis –uno de los ejemplos fundacionales del concepto de posicionamiento– sigue siendo plenamente vigente: anunciarse sin rubor alguno como el segundo para crecer en el mercado. Hay gente que aún no entiende el trasfondo de esta lección.

4. La gente tiene pocos espacios mentales. Haga la siguiente prueba: lance varios marcadores de colores a un amigo y pídale que retenga el de un color particular. Por retener ese, verá que su interlocutor deja caer todos los otros. Con la comunicación pasa lo mismo, debemos tender a mensajes limpios si queremos ser efectivos.
A los señores Ries & Trout les siguió una larga lista de psicólogos, sociólogos y otros científicos de diversas áreas que fueron confirmando sus teorías. Una de ellas está referida a lo frágil que resulta nuestra memoria para temas de mediana importancia: recordamos poco y sólo lo que nos interesa. Por ello es que más o menos desde los años setenta es que los comerciales de televisión duran una norma de 30 segundos, es lo que los estudios de entonces decían que la atención en televisión podía durar para una óptima recordación del mensaje. Dichos estudios se siguieron haciendo y el tiempo de atención fue reduciéndose: 25, 20… en México, de hecho, las regulaciones publicitarias determinaron 20 segundos como límite del mensaje comercial. Ya llegada la época del Internet, los parámetros de medida han cambiado, pero no de manera generosa; vivimos una cultura de la fugacidad

3. Aumenta la competitividad. Si un día uno se ve en el No. 11 de un ranking, ¿cómo no va a querer trepar en el mismo para entrar en el top ten? Los rankings, ratings, clasificaciones o como las quiera llamar apelan a esa parte de nuestro espíritu competitivo para impulsarnos hacia adelante. Muchos dicen que la competencia puede resultar deshumanizante, pero es tan natural como el deseo de diferenciarse y de destacar en una categoría. Cuando trabajaba con Coca-Cola, recuerdo que una variación de 1,2 puntos menos en participación de mercado fue motivo de amplios estudios para determinar ese bajón. No por nada la gran roja juega como líder; no se puede permitir un retroceso sin que ello implique una revisión de los procesos causantes del mismo. Criterios de medición sobran y hay tantos como marcas, lo que es seguro es que nadie quiere ser visto a la zaga en ninguna categoría. El que no resulte número uno tal vez sea el que más haya crecido, o el que más haya innovado, o tal vez el que más consciente resultó ser con el medio ambiente. Como en la vida misma, uno debe elegir su nicho para saber en qué dirección orientar sus empeños.

2. Visibiliza a su empresa. No es lo mismo decir “tengo una fábrica de envases” que decir “soy uno de los principales proveedores de envases para PIL”. Estar entre los primeros es un mérito y lo que se hace con los logros en nuestro ámbito es darles publicidad. El consumidor no es tonto y sabe que si su marca está entre los primeros lugares de calidad, reconocimiento u otra categoría, vale la pena darle una oportunidad a su empeño.

1. No hay nada como ser el número uno. Pregúnteselo a Coca-Cola, a Levi’s, a Google: el líder juega de otra manera. Impone condiciones, se arroga créditos, compite contra sí mismo, innova. Pregúntele también a Blackberry, Ericsson, IBM, que alguna vez ocuparon podio: hay motivos por los que uno deja de ser el número uno, y de ellos también podemos aprender.

Cochabamba y Santa Cruz, dos marcas muy especiales

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Septiembre es un mes particular. Comienza la época de calor y la primavera, todo reverdece, y el 14 de septiembre, Cochabamba recuerda su fecha cívica, como lo hace Santa Cruz el día 24. A pedido de la gente de Libre Empresa, que gentilmente me permite colaborar con esta columna, esta vez he querido compartir lo que las marcas Cochabamba y Santa Cruz significan para un paceño que ha vivido en ambas ciudades.

Comenzaré con la Ciudad del Valle. Hace pocos meses, una columnista de este mismo medio tomó un interesantísimo pulso de lo que la marca Cochabamba significaba en el resto del país. Lo que halló no dejó de parecerme anecdótico: relacionamos a Cocha con el buen comer. Así es, a la mención del nombre de la ciudad uno piensa con el estómago gracias a una fama bien ganada por los cochabambinos, que son percibidos como sibaritas a la hora de alimentarse. Decir “vamos a Cochabamba” es decir “vamos a comer bien”, sin mencionar la relación mental con el clima benigno que hace que los bolivianos hallemos nuestro equilibrio en esta ciudad: ni el calor agobiante de Santa Cruz ni el frío seco de La Paz. Por algo es que la capital valluna está a medio camino y constituye el núcleo de lo que llamamos el eje central. El icono principal de la ciudad ha ido variando con los años; quienes tienen más de 40 recordarán que antes la ciudad se identificaba con el monumento de las Heroínas de la Coronilla. Hoy y desde hace casi 20 años, lo hace con el Cristo de la Concordia, que se ha convertido en la carta de presentación de la ciudad, hoy superando el millón de habitantes.

Los cochabambinos son percibidos, en lo positivo, como emprendedores y progresistas. Hay que recordar que un porcentaje importante de la migración de nuestro país ha salido de Cochabamba y de sus provincias y el mito dice que te encontrarás un cochabambino hasta en el último rincón del mundo, algo que habla acerca de las ansias del cochabambino de recorrer el mundo y no quedarse en sus pagos. Algo he viajado y puedo dar fe de esta afirmación, en la medida de lo posible. En lo negativo, dicen que el cochala es envidioso y conflictivo. Personalmente, nunca tuve el “placer” de comprobar esta otra afirmación en gran medida: creo que son males del boliviano por defecto.

Santa Cruz, por otro lado, es la gran marca boliviana en construcción. Las características particulares de la ciudad y sus habitantes hacen que su única constante sea el cambio. “Es ley del cruceño la hospitalidad”, dice su lema y es verdad. uno relaciona su nombre con pasarla bien. El camba es hedonista, vive el momento y lo hace intensamente: es muy consciente del significado de su tierra en la Bolivia de hoy. Siempre se referirá a la región como “la locomotora económica de Bolivia” y sacará pecho por todo lo que Santa Cruz ha logrado de manera autónoma, que no es poco: hay que recordar que la carretera que la une con Cochabamba –y el resto del país– tiene poco más de medio siglo. Lo positivo que destaca siempre del cruceño es lo hospitalario, lo alegre y lo positivo de su pensamiento; hay que añadirle además lo emprendedor que resulta. A lo negativo habría que ponerle cierto conservadurismo que no se lleva muy bien con el ritmo de crecimiento que tiene la ciudad y con la dinámica de los tiempos que corren. Mención aparte para la belleza de la mujer oriental y para el tanque de ideas en que se ha convertido Santa Cruz; hay una vanguardia artística en el oriente que poco a poco se va expandiendo por el país.

He tenido el privilegio de vivir en ambas ciudades y de llevarme conmigo algo de lo mejor y de lo peor de las dos. Sólo puedo decir que ambas han dejado marca en mí, porque cada una tiene su forma de ser, particular y notoria, y creo que eso es parte de lo que nos hace grandes como país.