Pensar antes de comunicar, he ahí el problema

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Se llama Red Book. Red por rojo y Book porque, aunque es un manual, tiene el grosor de un libro. En él, se encuentra no sólo el código de conducta que rige a la “marca de marcas”, sino varias indicaciones con las que nos damos cuenta por qué la primera bebida de cola en la que usted puede pensar está en ese lugar de su mente, lo que usted y yo conocemos como top of mind (si no sabe de lo que estoy hablando, por favor salte al siguiente artículo de la revista).

El Red Book de Coca-Cola contiene indicaciones relativas a todo lo que usted pueda imaginar que comunica de una empresa tan grande. Indica que las secretarias no deben vestir de manera provocativa, por ejemplo. De igual manera, dicta que el presidente o el gerente general de la empresa no pueden ir a trabajar en un coche de lujo. De hecho, un alto ejecutivo de la compañía en Brasil fue retirado de su cargo por no querer renunciar a su Porsche. Si hay insumos que la compañía deba importar, el manual dice que deben ser preferentemente de procedencia americana.

Es hora de recordar un principio elemental de la comunicación: todo comunica, nada deja de comunicar. Ocurre que institucionalizamos los hábitos a la vez que personalizamos a las empresas; por ello decimos que “Juanito siempre es así” (siendo SIEMPRE un juicio de valor absoluto), a la vez que nos quejamos de que “¡no quiero saber de Empresa X, me han tratado muy mal!” , cuando seguramente hemos tenido trato con UNA persona representante de esta empresa, conformada por varios cientos de empleados.

Esto nos remite a un concepto que repetimos constantemente en esta columna, y tiene que ver con nuestra forma de asimilar el mundo y de darnos a conocer al mismo. En publicidad decimos y partimos del concepto de que la marca es una persona. Por ello, la relación que establecemos con ella es parecida a la relación que podemos tener con una persona: le damos o no confianza, hablamos bien o mal de ella, nos acercamos o tenemos nuestros reparos para relacionarnos con la misma. De igual forma, evaluamos la integridad y la coherencia de una marca como si de una persona se tratara. Por ello, las preguntas pertinentes son: ¿Habla siempre mi marca el mismo lenguaje? ¿Me refiero a mis consumidores siempre del mismo modo? ¿A quién le estoy hablando?

¿Hizo la prueba de tutear a una persona y después ustearla, para luego tutearla nuevamente con toda la confianza? Bueno, hay marcas que hacen exactamente eso: ni siquiera se fijan de qué forma se están refiriendo a sus consumidores, logrando de esta manera confundirlos. Ni qué hablar de la forma en la que a veces, durante las promociones, las marcas de consumo masivo GRITAN A SUS CONSUMIDORES PENSANDO QUE ESO SUBIRÁ LAS VENTAS!!! ¡LES GRITAN! ¡MUCHO! Créame que el tono vendedor de una promoción no le servirá de nada en una pieza si antes su marca no ha establecido un tono, una confianza con su receptor.

Recuerde entonces: la comunicación de una marca se tiene que pensar. Esto significa que se debe planificar. Tómese el tiempo para revisar la planificación anual de la empresa y para traducirla a un plan de comunicación coherente y acorde a los objetivos estratégicos. ¿Su empresa no tiene tal cosa? Entonces sus problemas van mucho, mucho más allá de la comunicación.

¡Por los alfileres!

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“Para promocionar su producto voy a hacer mucha investigación, es de las pocas cosas que realmente desconozco”, le comenté con gracia a este cliente que nos había buscado para promocionar sus camisas de vestir. Así es, usar camisa formal de vestir es algo que, afortunadamente, tuve que hacer sólo para los matrimonios. Él se rió y se quedó comentándonos sobre algunos gajes de su oficio, pero me llamó la atención esta anécdota: en cierta ocasión, se le acercaron unos fabricantes de alfileres. Él los mandaba importar y no recordaba desde cuándo. Los fabricantes lo convencieron de que podían satisfacer su demanda con creces y a un precio más accesible. No lo pensó mucho y accedió; un par de meses después, sus camisas se comenzaron a distribuir con los alfileres proporcionados por el nuevo proveedor.

Pasaron otros dos meses cuando varios distribuidores de su producto, comenzaron a devolverle stocks de camisas en cantidades poco usuales. Mi cliente se asustó y tomó contacto con ellos para averiguar la causa: resulta que algunos compradores se habían quejado de que las camisas tenían los alfileres oxidados. Varias de ellas llegaban ya manchadas con líneas de sarro, por lo que algunos se habían acercado a las tiendas a devolverlas. Más temprano que tarde, mi cliente volvió a importar sus alfileres y canceló todo trato con su nuevo proveedor.

Dejaré el debate sobre apoyar o no la industria nacional para después. Mi cliente, como cierra su relato, me decía “¿te imaginas? estaba haciéndome un mal nombre por lo que pensé que era un detalle insignificante, ¡por los alfileres!”. Partamos de ahí: un detalle insignificante que deriva, de alguna manera, en hacerse mal nombre. Cuando David Ogilvy dijo “Dios está en los detalles” no hacía más que dar su versión de un principio que conocemos y comprobamos a lo largo del tiempo: son los detalles, la obra fina, la milla extra, lo que le dan a una creación su carácter de divina o de mundana, sea esta una camisa, una campaña publicitaria, o un triste alfiler que al no estar adecuadamente fabricado se puede comenzar a oxidar. Nos pasa todos los días: comprar pan, subirse al transporte público, ser atendido en un restaurante. En todos esos momentos, uno presta atención a los detalles. Si ha dejado de frecuentar un restaurante o una tienda por la mala atención, o porque uno de los que atienden no cuida su higiene personal, sabe de lo que estoy hablando. Si cuando nota que algo va bien pero falta “ALGO”, entiende también de lo que hablo.

¿Hasta dónde debe ir el detalle en la atención de su marca? Todo el trayecto, de ida y de vuelta. La mejor ejecutiva de cuentas con la que trabajé, alguien que realmente se ponía la camiseta de la marca, ocasionalmente me pedía que la acompañara al supermercado para ver cómo estaba colocado “su” producto en las góndolas. Si hallaba alguna falta, amablemente le solicitaba al encargado que corrija la colocación de los artículos en falla. Es igualmente célebre la anécdota del dueño de una aerolínea que, ocasionalmente, tomaba un vuelo al azar y se ponía a conversar directamente con los pasajeros, llegando a conocer de esta manera detalles que no le entregaría un estudio de miles de dólares (ojo: ¡no deje de hacer esos estudios, el mercado es complicado!).

Las mujeres aman los detalles. ¿Es usted detallista con su pareja? Séalo con su marca. Después de todo, construirla es una labor de amor.