Para que no le vaya “como en feria”

Feicobol 2013 (Foto: El Diario)

Feicobol 2013 (Foto: El Diario)

Las ferias nos gustan a todos: son como una fiesta temporal durante la cual, como consumidores, nos sentimos el hoyo del queque y dejamos que las empresas nos mimen, nos den regalos, que nos hagan rebajas, ofertas y nos traigan artistas exclusivos a la ciudad. Como responsables de marca, pocas ocasiones tenemos de lucirnos ante tanta cantidad de público. En la cultura de la economía de la atención que vivimos, invertir en nuestra presencia en una feria significa captar las miradas y los sentidos en general de miles de personas ávidas de información y de novedades de lo que tengamos para ofrecer.

Me imagino que si no le gustan las aglomeraciones, debe ser más difícil hacerse a la idea de lo que se puede lograr en una, pero piense que esa multitud significa movimiento de la economía de consumo.

Visitante. Un buen modo de comenzar es el siguiente: piense que es usted cliente y llega al stand de la marca. ¿Qué sería lo primero que le llamaría la atención? ¿Quién lo atendería y qué le diría? ¿Qué oferta tiene la marca que en verdad le interesaría? ¿Qué estaría buscando en ese stand? ¿Se sacaría fotos con las modelos para irse, nada más? En cada una de estas preguntas, vea una oportunidad de dar respuestas que favorezcan a la marca. Ante todo, piense: ¿Qué se va a llevar esa persona de su stand? (Qué idea, qué concepto, qué expectativa, más allá de llevarse un par de llaveros).

Concepto. Piense que está invitando a la gente a una fiesta de cumpleaños temática: todo debe ser impecable y responder a una misma idea. Por esto es que hay empresas que hoy en día se dedican a organizar stands y a darnos pautas fuertes para los mismos, la competencia en el rubro se ha hecho muy fuerte. No se trata sólo de tener el espacio y de llenarlo con productos de la marca, hay que hacer que todo tenga una coherencia, un sentido, desde los decorados hasta los impresos que se regalan, pasando por los trajes de las modelos y los elementos de merchandising.

Sentidos y sensaciones. De acuerdo, tiene usted la atención dedicada y ávida de información de miles de personas que visitarán su sitio cada día. Pero, ¿qué les va a decir, qué tiene para ofrecerles? No cometa el error de llenar cada espacio de su stand con la historia “paso a paso” de la empresa o con las resoluciones que avalan su legalidad. Ofrézcales lo principal, el plato fuerte de la marca, y hágalo de una manera que llene los sentidos: un video muy bien producido, una muestra musical (trate de evitar el barullo en el que se convierten muchos stands por la música ambiental), degustaciones gratis (piense que mucha gente va a las ferias sólo por éstas), aromas, sabores y texturas memorables: la gente no se va a acordar del año de fundación de su empresa, va a recordar lo que usted les hizo sentir en el stand. Recuerde que cuando alguien dice “sensacional” se refiere a eso mismo: a sensaciones.

Testosterona. Si va a contratar azafatas, no lo haga “porque tiene qué”. La industria del modelaje y las azafatas de feria tiene su propia lógica, que va más allá de ponerle un rostro bonito a la marca: ellas deben saber de la marca tanto o más que usted.

Recuerde, las preguntas clave son ¿qué me llevo de la feria a mi casa, qué me hicieron sentir en el stand? Es la forma fácil de referirnos a un concepto más complejo, como es la experiencia de marca. Es simple: deje a sus visitantes eso, una buena experiencia.

A chuchería regalada SÍ se le mira la marca

Tal vez yo tenía unos diez u once años cuando compré ese chocolate. Estaba saliendo de alguna actividad vespertina con los amigos del colegio cuando, del fondo del chocolate –un intento criollo del famoso Sublime– salió un papelito mecanografiado. Sí, no es broma: mecanografiado y copiado al stencil. “Vale por un premio. Código #8390”. A mí, que el azar no me sonreía mucho, la noticia me calentó el corazón. “Vamos a buscar el premio”, les dije a los amigos, “¡antes de que sean las seis!”. Había una dirección escrita en el papelito y desde luego que me hacía ilusión ir a cobrar mi premio. Ellos, ajenos a mi emoción, me decían que podía ir otro día, que les daba flojera, que era muy lejos en micro. De nada sirvió, los convencí de hacer una travesía de 45 minutos para llegar a la dirección semioculta, donde ya estaban cerrando la oficina. Ilusionado, me acerqué al mostrador, donde un funcionario con cara de querer irse ya mismo, buscó en unas pequeñas cajas maltrechas el famoso “código #8390”:

Un tajador.

No, no un tajador de esos bonitos que se venden en las librerías de material de escritorio caro, de esos que uno puede regalar y hasta quedar bien. Un tajador ch’api, made in whoknowswhere, con forma de corazón, ordinario como un ataúd con stickers. El pasaje de entonces en micro (ida y vuelta) me terminó costando más que el miserable premio que fui a cobrar, multiplicado por tres con los amigos que me habían acompañado, que además se reían de mi desgracia.

El remate de la historia es sencillo: para siempre asocié esa marca a todo lo barato y a la ordinariez, y el paso del tiempo –al que dicha marca sobrevive– no ha hecho más que confirmarme.

Todas las marcas, cada cierto tiempo, se enfrentan a un dilema muy parecido al que tenemos todos cuando llega el cumpleaños de un familiar, un amigo o de nuestra misma pareja: ¿qué regalo? Y este es un punto donde nos damos cuenta que, como lo hemos estado diciendo en esta columna, la marca es una persona y funciona como tal. Hay marcas que prefieren la agenda, el bolígrafo serigrafiado y el pisapapeles; hay otras que prefieren el magneto de refrigerador o el mandil de cocina. Desde luego, esto tiene que ver también con su ámbito de competencia. Pero sea lo que sea que regalen las empresas, todas se someten al arbitrio del regalado. Si uno es detallista con su consumidor como lo sería con la pareja romántica, esto le ganará puntos manifestados en lealtad a la marca. Póngase a contar las moneditas a la hora de regalonear a su cliente y esos bolígrafos chinos que derraman tinta no se los van a querer recibir ni de donación.

Recuerde un momento los mejores regalos que le hayan hecho sus amigos o familiares y se dará cuenta que todos tienen algo en común: los hicieron pensando en usted. En una necesidad, en un gusto, en una preferencia particular. Aplique el mismo criterio con su consumidor: piense en él o en ella, vea cómo es su relación con la marca, dedíquele tiempo –piense con anticipación– a ver qué es lo que él o ella agradecerían. En el mejor de los casos, recuerde que alguna vez un regalo lo sorprendió y lo dejó de corazón abierto con esa persona. Actúe con desprendimiento: un regalo caro no siempre es un buen regalo. Hay marcas que por decir que regalan un auto, consiguen el más barato de la línea y sencillamente quedan mal. Piense finalmente que hay marcas como Apple, que regalan sólo un sticker, pero es un sticker que la gente se pelea por tener. Ese es el poder de la marca.

Despidan a Pinocho, el suicida

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La reunión estaba bastante caliente. Gerentes, directores, un presidente, un par de ejecutivos y el creativo de la marca compartían ideas y matices sobre el gran lanzamiento que se avecinaba. Habían pasado varios meses de trabajo intenso, ininterrumpido y aún así contrarreloj. Era la época en la que el país se abrió a que otros operadores, además del estatal, comenzaran a ofrecer llamadas de larga distancia, y se avecinaba una competencia reñida, en la que habíamos elegido el perfil del principal retador. Todos preguntaban a la agencia de publicidad por el costo de la campaña, por la duración del spot, por lo novedoso de los souvenirs; todo aquello estaba listo o en proceso. Faltaba poco, sólo días.

De repente, a alguien se le ocurrió preguntar, casi anacrónicamente, por la calidad del servicio. Después de tanto tiempo elaborando estrategias, escribiendo guiones, armando artes, revisando precisión de los colores, haciendo correcciones y demás, era algo que nadie se había cuestionado, porque lo dábamos por descontado. Entonces hizo su aparición el encargado (No me pregunten su cargo. Era algo así como “general operations head-core-chief of something”) y echó el balde de agua fría. “No está funcionando óptimamente”, dijo, “pero con el pasarde los días se va a regularizar”. Varios en la sala nos miramos con sorpresa. Ninguno de los que nos miramos era parte de la compañía.

“Es decir”, preguntó tímidamente un miembro de la agencia, “¿no va a estar funcionando ese día?”. El “encargado” nos miró y respondió muy seriamente: “No. Así que ustedes tienen que estar todos esos días haciendo un tremendo trabajo de imagen, para mantener expectante a la gente”. Las miradas cambiaron a un tono de incredulidad.

No lo podíamos creer: íbamos a anunciar un servicio que, por lo menos, no cumplía con las características quenos habían encargado enunciar. Para ese momento, era muy difícil o directamente imposible corregir guiones que estaban ya producidos o reducir la ambición de las promesas que ya estaban en imprenta. En aquel momento nos dimos cuenta que la campaña podía estar resultar un desastre, y como agencia de publicidad, nos teníamos que ir probando el traje de culpables.

Parece bizantino dar un consejo de esta sencillez, pero es algo que los anunciantes olvidan a menudo: una sobrepromesa es el mejor intento de suicidio para la marca. Pero no sólo eso, esperar que el trabajo de imagensupla otras deficiencias nucleares de la empresa, es como pedirle a la piel que por favor reemplace un momento a los huesos. Importante como es el trabajo de construcción de la marca en el plano comunicacional, no puede relevar las falencias que la empresa pueda tener en otras áreas, mucho menos hacer el trabajo de éstas. Por lo mismo, la construcción de una gran marca comienza mucho antes de llamar a la agencia, con la construcción de un gran empeño que uno quiera sostener de forma congruente.

Si me permite algo más: antes de escribir los cargos de la empresa en un inglés rimbombante con olor a ejecutivo extranjero, póngase en los zapatos de su cliente y piense si va a entender realmente qué labor se realiza en ese puesto. Si se pone a reír de lo incomprensible que quedó el nombre, piénselo dos veces.

¡Dígale NO a la democracia!

No

Terminamos la presentación y escuchamos un fuerte aplauso. Las miradas estaban cargadas de lágrimas. Las sonrisas iluminaban la pequeña sala de reuniones. El aplauso era aún más emotivo porque venía de sólo dos personas y se dejaba escuchar por el resto de la oficina. Nuestro “keynote” había sido un éxito previsible: quienes batían las palmas eran Encargado de Marketing y asistente, y nos habían pasado la información para hacer la campaña con meses de anticipación, lo cual nos había permitido probar una idea tras otra, hasta dar con la adecuada; una idea emotiva e impactante, una idea de esas tan lindas que lo único que te molesta es que no se te ocurrió a ti. Como cereza de la torta, nuestro cliente no era un emprendimiento comercial, sino una institución de bien público, lo cual nos hacía sentir bien con nuestras conciencias además de haber realizado un buen trabajo. Nos fuimos de vuelta a la oficina más contentos que perro con dos colas, a contarles a todos de nuestro éxito. Ni el más pesimista de nosotros podía imaginar lo que se vendría en la siguiente reunión.

No nos pidieron llevar nada nuevo, nos pidieron simplemente ir. Asumimos que presentaríamos nuestro aplaudido trabajo al jefe máximo o algo así. En vez de ello, entramos a un salón-auditorio donde 34 –¡treinta y cuatro!– personas se dedicaron, sistemáticamente, a destruir nuestra campaña. No le digo cuál era porque nunca salió al aire: las observaciones de 34 calienta-asientos, 34 nuevos expertos en comunicación, 34 “yotambiensédeesto” se anotaron para ejecutarlas y tratar de dejar contento a todo el mundo. Los aplausos de ese día se transformaron en una cadena de correos que solicitaba que cada corrección y observación hecha ese día se aplicaran a nuestro trabajo. La versión final, ese “frankenstein”, sí fue vista por el encargado nacional y tachada de “horrible”. El Gerente de Marketing se disculpó con nosotros diciendo que todo lo que quería ese día era “lucir la campaña y estar abierto a la crítica positiva”.

Las decisiones de imagen de marca NO se toman en democracia. Debe haber personas designadas para esto; personas, además, con la capacidad y la potestad de decidir. Muchas veces nos llenamos la boca con términos como calidad, de primera línea y otros, pero la incapacidad de tomar una decisión de imagen hace que en media reunión, le pidamos opiniones a un encargado de limpieza o alguien que pasa por ahí, para hacernos a los plurales y saber “qué opina de la campaña”. Y de repente, una opinión u observación no informada es tomada como una verdad fundamental. ¿Alguna vez le pidió su opinión sobre el presupuesto anual al encargado de limpieza, o al de seguridad? ¡No lo haga con su imagen!

¿Ha intentado alguna vez hacer que cinco personas se pongan de acuerdo en algo? Cuando se contrata a alguien para marketing o comunicaciones –¡posición apetecible si las hay!– se le paga bastante esperando que sea capaz de tomar decisiones. He tratado con encargados que veían mi trabajo y me decían “Me gusta, veamos qué dice el Gerente”. De repente yo sentía que lo que estaba ganando esta persona ya era demasiado.

Si tratamos a la marca como persona, debemos saber que el trabajo de branding, el de vestirla y presentarla en público, no puede ser una decisión de la mayorías, sino una determinación informada y además de todo, arriesgada. Porque toda innovación, toda creatividad, conlleva una dosis de riesgo. Lo peor que le puede pasar a su publicidad es que se vea como el resto y sea irrelevante para su audiencia.

Pequeño Manual para perder clientes en Redes Sociales (con estudios de caso)

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1. Enero 2010. Chrysler of America, marca americana desde el nombre, tan americana como el béisbol y el pie de manzana, saca al aire su campaña “Imported from Detroit”, la cual con el rapero Eminem de portavoz, lleva un mensaje poderosamente patriótico en un momento de crisis. El comercial, uno de los mejores del año, se pautea durante el Super Bowl y recibe aclamaciones de la crítica, haciéndose ampliamente viral en las redes y recuperando el espíritu de la llamada “motor city”, corazón de la industria automotriz norteamericana.

Pero a las pocas semanas llega el desastre: el administrador de la cuenta de Twitter de la marca publica, como si fuese personal, el siguiente comentario: “no sé como la llaman motor city si en esta **** ciudad nadie sabe manejar”. Pese a que el tuit es borrado, el poco tiempo que permanece al aire alcanza para ser noticia y para echar abajo la reputación lograda en esos días por la marca. Resultado: el administrador de la cuenta de Chrysler es cesado de su agencia, y la agencia misma es despedida poco después.

2. Septiembre 2011. McDonald’s llama a través de su Twitter oficial a que la gente comparta su “experiencia de marca” (de esto hablaremos otro día) a través de esta red con el hashtag (criterio de búsqueda) #McMemories. Resulta que los usuarios comienzan a recordar la vez que los trataron mal, aquella vez que hallaron cabellos en su comida, o la ocasión en la que les llegó una hamburguesa escupida. McDonald’s saca del aire la campaña publicitaria, pero los usuarios siguen usando el hashtag sin que la marca pueda hacer nada para evitarlo, sólo esperando que el tiempo pase y ala gente se le olvide.

2. Junio 2012. Se rumorea que una conocida empresa cinematográfica del país va a subir el precio de sus entradas. La gente comienza a postear críticas y pedidos de explicaciones en su página de facebook. La empresa reacciona de la peor manera: se burla de sus seguidores con un par de comentarios irónicos, satirizando las quejas de sus seguidores. Al otro día, la empresa (siempre a través del facebook) reacciona como si nada hubiese pasado, echando la culpa del impasse a extraños. Resultado: los comentarios se convierten en insultos y se duplican. Desde luego, la gente va a seguir yendo al cine, pero NO va a hablar bien de la marca.

3. Noviembre 2012. Barack Obama gana las elecciones en los Estados Unidos, en una elección bastante reñida. Minutos después de conocerse oficialmente su victoria, la cuenta de Twitter del multimillonario Donald Trump, acérrimo opositor del candidato demócrata (llegó incluso a cuestionar la nacionalidad y país de origen del mandatario), estalla de manera irracional, criticando el sistema electoral de su país –en el cual los votos de colegio electoral pueden dar un ganador aún cuando en la votación popular otro candidato haya obtenido más votos– acusando al ganador de fraude y pidiendo que la gente salga a las calles “a defender la democracia”. Si hay algo más ridículo que un multimillonario de Fortune 500 llamando a la insurrección popular, aún no se lo ha encontrado. Resultado: la gente ahora asume que Trump ya está senil.

Como verá, las redes sociales son poderosas herramientas de comunicación, y usarlas es fácil. Pero gestionar la imagen de marca desde ellas es otro cuento muy distinto. Por ello, apunte a contratar profesionales formados en comunicación y que tengan los conocimientos técnicos adecuados, para que el uso de la web 2.0 le haga a su marca un bien y no la haga quedar en la prehistoria virtual.

Popularidad vs. Actitud: hoy volvemos al cole

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¿Se acuerda de la chica más popular del curso? Vamos, claro que sí. Su palabra era ley. Si ella traía puesto algo, seguro que de inmediato se ponía de moda, era lo más in. Y si al contrario, era ella la que sentenciaba que estaba out, no había más vuelta que dar, lo estaba. Porque ella lo dijo. Demás está decir que era muy bella o por lo menos, se producía para estar siempre atractiva. Seguro era, además, intocable para los profesores, envidia del resto de las chicas, foco de atención de los varones y tenía una troupe, un grupo afín que cuando ella decía “vayan”, las otras tenían que estar volviendo.

Ella tenía una rival, seguramente. Tal vez no en el mismo curso, una promoción más abajo o más arriba. Una que le peleaba el título de la más popular del cole. Una que tenía su propio colectivo de seguidores al cual inquietar, grupo que, por esa ruleta inadivinable que es la percepción humana, creía que era ella y no la otra la diosa absoluta del establecimiento. Ella era la mosca en la oreja, la piedra en el zapato de la primera, y donde hubiera oportunidad de una eclipsar a la otra, seguro que los chicos del colegio tenían entretenimiento asegurado.

También estaba, claro, la que se desmarcaba de las primeras dos. No las envidiaba, simplemente a ella le daba lo mismo, porque vivía en su propio mundo. No era la mejor del curso, y no era la que andaba tirada en todo. Pero había algo en ella que nos llamaba la atención: tenía una belleza de esas que no deslumbran, pero que intrigan. No era la que elegiríamos ganadora en un concurso de belleza, pero era la que nos quedaríamos mirando y buscando si la viéramos en un bar o en una disco.

Pero seguramente recuerda también a la rebelde sin causa del curso. Para ser menos eufemísticos, la hippie. La chica cuya belleza desconocíamos porque nunca nos había dado el honor de mostrarse. La que tenía los libros y la música más rara, la que generalmente se sentaba al fondo, a veces llevaba una polera del Che Guevara y soñaba con iniciar la revolución. Unos cuantos la escuchaban y andaban con ella, pocos, pero fieles.

Bien, ahí tiene usted un pequeño ejercicio de personalización para plantearse la siguiente pregunta: ¿Quién de estas chicas mejor representa a su marca? Estos cuatro modelos son, si no lo ha adivinado todavía, arquetipos de las posiciones que puede ocupar su marca en la mente. Los señores Ries & Trout los definieron hace 30 años en su famoso Posicionamiento (si no sabe de lo que estoy hablando, deje de leer en este momento y busque ese libro por favor, o renuncie a su cargo de Gerente de Marca).

No responda tan rápido, tal vez le ayude recordar cómo era usted mismo en colegio: la naturaleza del ser humano hace que nos proyectemos tal cual somos en cada cosa que hacemos. Es importante pensar en la marca como en una persona, porque esto nos ayuda a darle forma a nuestro activo intangible de más alto valor. No se preocupe si su marca no puede ser la chica popular del curso: no todas pueden serlo, porque es una posición única. Si usted está dispuesto a pelear esa posición, sepa los riesgos que conlleva ese reto.

Como con las personas, lo importante es saber encontrar su propio lugar en el mundo siendo fiel a uno mismo. De otra forma, el mercado, su audiencia o su grupo de seguidores, simplemente cambiarán de canal… o de marca.

¡Era de mentiritas!

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Las impresoras son enviadas del infierno para hacer nuestra vida miserable. ¿Lo sabemos, verdad? Todos hemos querido imprimir ese archivo de 20 páginas a medianoche, cuando la tinta se acaba en la página dos o el cabezal comienza a hacer ruidos que parecen llamados al celo de los robots. Por eso, cuando vi ese anuncio en los clasificados, mis ojos se abrieron como faros: la recarga de tinta para mi impresora, a MITAD del precio normal. Allí me fui. Pero qué sorpresa el llegar a la tienda, cuando el dependiente me dijo “ese precio lo pusimos sólo para la publicidad”.

¿Sólo para la publicidad? ¿Es una broma? Es decir, esta persona daba por sentado que la publicidad debía cumplir como llamado, pero no como testimonio de veracidad. Bah, de acuerdo, era el dependiente de un oscuro local de importación de electrónicos, qué más da.

Pero, ¿qué tal esa telefónica que últimamente prometía regalar “una tablet”, usando la foto de un iPad en su aviso? ¿Habrá regalado el iPad 2 o el iPad 3? ¿Se habrá escudado en la promesa verbal para regalar una tableta de chocolate solamente? Más directamente, el ganador de tal promoción, ¿habrá quedado contento? ¿Y qué tal los que prometen regalar –sí, re-ga-lar – cruceros al Caribe, sin avisarte que el pasaje hasta Miami para tomar el barco se lo tiene que comprar uno, trámite de visa americana no incluido?

Hace poco, una marca de bebidas prometía regalar un “grandioso y fantástico” iPod Shuffle (el iPod Shuffle es un poco más pequeño que un dedo pulgar). Oh, y algo que usted va ubicar inmediatamente: la promesa con asterisco al final*. Esa que les sirve a las marcas para decir “mira, es así, pero no es tan así, ¿sabes?” un poco como este dependiente que al final se quedó sin venderme nada. Y parto de aquí: no le compré nada a esa persona que me estaba mintiendo, y ese es el fondo del asunto.

Si vemos a las marcas como a personas, habrá muchas en las que no creamos, y unas pocas que, a pulso, se hayan ganado nuestra confianza. Estamos hablando de algo que no entregamos todos los días, de un valor con el que somos altamente selectivos, y sabemos que somos desconfiados por naturaleza.

“La verdad, ese bien tan preciado”. La frase es justa, dicen que la verdad siempre ha tenido un precio. Y al ser algo de una consideración tan subjetiva, ese precio es siempre variable e indefinido. Muchos dicen que hay profesiones peleadas con la verdad. ¿Recuerdan a Jim Carrey en “Mentiroso, mentiroso”? La comedia caricaturizaba a un exitoso (y tramposo) abogado que, debido a un designio sobrenatural, durante 24 horas no podía mentir, lo cual casi hace que pierda su empleo y a su familia. El protagonista descubría eventualmente el valor de la verdad, al darse cuenta de cómo rompía el corazón de su hijo cada vez que le mentía.

Quédese usted con esa lección: no se le ocurra mentir a nombre de su marca. Imagínese lo difícil que es, para una persona, ganar la confianza de otra. Si es que esta se pierde, imagine lo terriblemente difícil que es recuperarla. Y piense que su marca no puede pedirle a cada consumidor tomarse un café para dar explicaciones. Hoy en día, cuando usted está de ida, el consumidor ha vuelto dos veces: si su marca de chocolate está depredando el bosque, él se enteró en Facebook. Si su marca deportiva explota niños, el twitter se lo avisó. Así que acérquese y háblele, pero no se le ocurra mentirle. Y cumpla su promesa, no vaya a ser que le rompa el corazón.

*: Sí, asteriscos como este. Si cree que lo del corazón es una exageración, espere la siguiente publicación de esta columna.